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小罐茶何以成为新生代茶企代表?

如今,说到小罐包装,大家已经条件反射般会想到“小罐茶”,虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷,但风头却远不及第一个吃螃蟹的品牌。

作者:耳东 北大树,本文来源:茶道 2018年4期

2018年2月,《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上,我们随手拿起一本杂志翻了翻,发现因为春节临近,不少茶企开始发力在杂志上刊登大篇幅的软文和广告。其中,某茶企打出的广告是“过大年,喝小罐”。乍看让人以为这是小罐茶,细看却不是,而是一种单款产品叫“小罐红茶”的品牌,包装红盒里整整齐齐摆着20罐茶叶

如今,说到小罐包装,大家已经条件反射般会想到“小罐茶”,虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷,但风头却远不及第一个吃螃蟹的品牌。

小罐茶到底火到什么程度,一个在朋友圈中流传的段子是这么说的:2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖饼);2015年全国茶店都在倚老卖老(古树茶);2016年茶界基本懂个球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。

这些行业跟风行为,恰恰说明了一点:小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值的进步,还不足以革命,我们更需要了解的是,它为何能成为新生代的茶企代表,它做出了哪些实际行动,又为什么要这么做?

以客户需求出发

传统茶企,只盯着叶子,以茶叶为中心,而小罐茶是以用户价值为中心。 茶行业的痛点,大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗,想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点,但兴许是表达方式和手法都比较老套,又总是“端着”,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。

小罐茶反其道而行之。在北京,《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说: “小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,给出了茶的解决方案。”

比起宣传自己家的茶有多好,站在消费者角度去思考他们想要什么,似乎更能产生源源不断的购买力。

所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去:1、解决茶叶良莠不齐,消费者认知困难的问题。2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题。3、解决茶叶冲泡复杂的问题。

对于口味差异化的个体来说,小罐茶不一定是最好喝的,铝罐包装也不一定是最优的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,似乎小罐茶都解决了。

而在茶叶制作环节,小罐茶找了8位非遗传承人来巩固产品品质。之后,又设计了小罐,不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和价格出现。从原料到生产,再到渠道,小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建,并且让大众形成了最直接的印象:小罐包装就是小罐茶!小罐茶就是大师级的好茶!

某种意义上,小罐茶已经超越了茶的属性,从过去的农产品变成了消费品。这样的思维让小罐茶能从客户需求出发,解决茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明,价格不透明、渠道不透明的问题。伴随着京东、天猫、罗辑思维等线上渠道的铺开,小罐茶成为了“硬通货”,到哪都是不二价。

以强势品牌建立认知和信任

在茶行业,不同茶企各有所“长”,基本都是基于当地所产茶叶,以单品类为主打,缺乏横向发展的品牌思维。

从消费目的和功能上看,中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项,这一类人并非小罐茶主要针对的客群;酱醋茶,是农产品属性的大宗茶,也不在小罐茶的考虑范围。最具可比性和参考价值的行业是烟酒,中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额,而茶行业极度分散,前100名的品牌加起来,市场份额还不足10%。 传统茶商的产茶规模较小,不论是选择做“酱醋茶”还是“诗酒茶”,往往都只顾守好自己的一亩三分地,这直接导致了茶叶市场“小、散、弱”的局面。茶叶市场无品牌,茶叶品质参差不齐,行业品牌公信力不足,在这种情形下,一个让大众信任的行业领头羊显得极为重要,此时,小罐茶的横空出世给茶行业带来了做大、做强、聚焦的希望。

首先,小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化,其本质为:在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如对于绿茶里面的黄山毛峰、白茶里的白毫银针、红茶里的滇红、岩茶里的大红袍等名品类茶,小罐茶都采取了弱化品类、强化品牌的操作手法。

其次,小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的影响力,有人归功于营销做得好,广告投得多。的确,没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险,却砸出了小罐茶人尽皆知的知名度,不管你喜欢不喜欢,喝不喝茶,你一定會知道小罐茶。一个品牌的发展阶段是从知名度,到美誉度,再巩固忠诚度。第一阶段当然是让越多人知道越好,只有大家耳熟能详了才有可能去尝试,才有进一步评判的依据。

一个好的品牌同样离不开好品质的支撑。虽然关于小罐茶的争论还在继续,但也出现了一批支持信任它并产生持续购买的客群。小罐茶通过对茶产业链上的种植、加工和生产包装“吹毛求疵”的品质标准,逐渐在质疑声中建立起了良好的口碑。投放广告只是宣传渠道,最终还是要回归产品本质。在小罐茶继续成长壮大的过程里,这些客群正在随它一起“长大”,逐渐成为忠实的客户。以创新促进茶行业集中度

将消费品思维带入茶行业的小罐茶,展现给人们的乍看是个小罐子的符号,但其背后的标准化和系统化,正在颠覆着茶行业的传统农业生态链。

中国茶走不出国门,很大一部分原因在于质检标准,我们称之为“绿色壁垒”。想要突破这个壁垒,靠一家一户几亩茶山做茶卖茶的模式很难实现。 这次,小罐茶先从产品形态入手进行创新,在市场上获得消费者认可后,再返回渠道和供应链上游,投资15亿建立起黄山中央工厂。这个完全智能化的工厂是一个集生产、加工、物流、仓储为一体的平台,对产品原料、洁净度、检测提出了更严苛的要求,为小罐茶的高品质批量化生产保驾护航。

面对一个传统的、甚至复杂的行业,需要整合统一的资源还有很多,小罐茶的下一个目标,就是打通上游供应链,建立自己的茶园,或是和已有生态茶园的茶企深度合作,一同为提升中国茶的品质而努力。

以设计引导茶生活方式

提及小罐茶,“设计”应该是关注较多的词汇之一。在公开的品牌宣讲中,小罐茶创始人杜国楹曾讲过狭义的设计思维与广义的设计思维。“《设计中的设计》这本书读完之后,我当时就记住了一句话:设计为需求服务。我想设计是为需求而生,设计将不断的改变这个世界。”

回到小罐茶,从实物性的包装、茶叶、茶具到理念化的品牌形象、用户体验等,小罐茶实现了茶行业难以想像的设计可能。

首先是产品本身的设计。这里面包括包装、茶叶、茶具甚至金属罐上铝膜撕开的力度等细节。在小罐茶之前,中国人喝茶更多是用手抓一把,这种惯常的做法并不卫生,也不雅观。讲究些的则用小泡袋,但小泡袋放在包里,茶叶容易被挤碎,依然不够方便,也谈不上有设计的思维。

小罐茶铝制的金属罐,解决了卫生、保存、携带,甚至仪式感的问题。2012年10月,小罐茶请来了曾担任过TOTO、电通公司设计总监神原秀夫先生来担当产品包装的总设计,这位日本知名设计师直到第8稿才向金属转移,直至1 1稿确认终稿。由此,小罐茶开启了茶行业“一罐一泡”的罐装时代。

小罐茶的茶具不仅将金属与陶瓷结合,还有其独创的110毫升的容量设计。经过大量测试,小罐茶的研发团队发现100度的水倒入110毫升的杯中,5分钟后温度会下降到60度,茶还是热的,香气也仍留存。这种容积的杯子,适用于大多数会客场景,避免了频繁续杯打断谈话节奏的尴尬。从喝茶的三个场景出发,小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具,为消费者提供了一整套喝茶解决方案。

让复杂的事情变得简单,让传统的事务变得现代。这便是小罐茶的内在逻辑。

对于当今年轻一代来说,传统格局的茶店往往给他们留下老成持重、迷之土气的感觉,小罐茶聘请苹果第一代APPLE STORE设计师Tim Kobe打造了颠覆传统的全新体验店,这个设计过程耗时16个月。每一个消费者都是Tea Store的主人,可以在其中自由品饮,通过触摸,从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。全新的店面形象,从感官体验上颠覆了茶叶店的传统形象。

小罐茶一直在探索以茶为媒的美好生活方式,重塑茶与当代人的关系。如成为罗大佑新专辑赏听尊享会的“家人礼”,牵手严歌苓小说《芳华》,成为《芳华》衍生lP合作方等,小罐茶努力尝试以各种方式重新建立茶与现代人生活的联系。今年春茶季,小罐茶还邀请演员陈乔恩、视觉艺术家陈漫共赴浙江安吉,拍摄了一组极具视觉冲击力、现代感十足的春日大片。试图通过明星的感召力和创新的传播方式,借助春茶上市这一关键时间点,让大家看到不一样的中国茶。

链接 我眼中的小罐茶

“我用人格担保,小罐茶肯定是好茶”

——谢四十(国家级非物质文化遗产黄山毛制作技艺传承人)

市场上对小罐茶的各种质疑,我认为是因为不懂小罐茶。我用人格担保,小罐茶肯定是好荼。说小罐茶贵,小罐茶其实根本就不贵。小罐茶的金罐茶叶,每罐折算成散茶价就是6250元/斤。可以说,不论是哪个品牌的同质茶叶,都远远高于这个价,包括我自己的在销售的。小罐茶的运营成本,实际上在各个系统都有严格控制,并不是一般的误解通过包装加价销售。小罐茶创新了中国茶的营销渠道,是中国茶营销模式的一次革命。我们的合作,为我解决了中国最好的黄山毛峰茶“卖给谁、谁来买”这一困惑多年的难题,也解决了正宗黄山毛峰制作技艺的传承问题。小罐茶对茶葉质量的把控、对市场营销的定位都是值得行业学习借鉴的。小罐茶是在真真实实地做真正的“中国好茶”。

“小罐茶有很多值得传统茶品牌借鉴的地方”

——陈郁榕(全国茶叶标准技术委员会委员、原福建省茶叶质量检测站站长)

小罐茶曾邀请我参与了产品研发阶段的茶叶审评环节,作为专业人员,我非常认可小罐茶在审评过程中的高标准和专业度。小罐茶产品出来后,虽然受到了各方的质疑,也有很多人跑来咨询我,我都是告诉他们先喝完再说,茶叶自己会说话。大红袍的监制大师王顺明一句“好听吗?好听就是好茶”引起很多关注,其实这句话是非常专业的,直接反映了条索的紧结重实度,我曾经在一次大赛审评中遇到过这样的情况,两款茶在各个方面都难分伯仲,在场的评委都表示难以评定,我当下就提出了采取听声音的判断方式来做最后定夺,大家一致认同。其实,我觉得至少从目前的局面来看,小罐茶对整个行业的发展是具有正面推动作用的,有很多值得传统茶品牌借鉴的地方。

“每个时代都需要创新精神”

——陈荣冰(研究员、原福建省农业科学院茶叶研究所所长)

我觉得大师监制的效果在小罐茶产品所展现的水平上得到了充分地体现,每一款茶的品种特征、地域特征都非常鲜明,品质在同等级里也属于难得的好荼。另外,小罐茶在包装上的处理,确实从细节上考虑到茶叶在储存方面的要求,绿茶、清香铁观音充氮,根据茶叶条索对罐身进行调整,几乎没有异味的盒子,等等,这样的包装可以很好地保持好茶的状态。每个时代都需要创新的精神,过去的规矩法则也都是人创立的,要用发展的眼光看问题。

“小罐茶的出现,就像给茶行业打了一针兴奋剂”

——陈兴华(福鼎市人大常委会原主任、市茶业发展领导小组组长)

小罐荼进入茶行业,是好事。一般茶企,都是走茶园、茶厂到荼店的传统路子。小罐茶则不然,它做的是跨界,借鉴其它行业的成功经验,来做茶。可以说,就像一匹黑马,它的出现给传统的茶带来新气象,并给茶行业打了一针兴奋剂,让茶行业看到了希望。因此,它的成功是必然。

不论做“上游”(农业),还是做“下游”(商业),小罐茶并不拘泥于一种单一的模式,而是向着“做大做强”的目标,尝试采用多种可能的方式。譬如,邀请制茶大师来把关茶叶品质、小罐的茶叶包装、门店设计等等,都让人耳目一新。这一系列“先人一步”的做法,对于那些不敢走出去的茶企来说,能起到很好的示范、引导作用。

“市场导向,不要去忧虑”

——邓崇慧(武夷山市茶业局局长)

有些人说小罐茶在吹牛,业绩摆在那里,怎么吹都不为过。当前武夷岩茶的弱势在于企业小而散,如果说小罐茶能够打通上下游、体现产业集群的优越性,那么入驻武夷山有什么不好?对于市场导向,不要去忧虑。只要质量有保障、做大品牌、增强抵御风险的能力,对茶农有利的事物,又能按章纳税对社会有利,那何乐而不为?

“小罐茶,掀起了茶叶包装的新潮流”

——苏少民(安溪县茶叶总公司副总经理)

同其它行业相比,荼行业至今还未出现一家资金实力雄厚、具有强大品牌影响力的茶企。作为一家进入茶行业不久的企业,小罐茶围绕“大师作”的主旨,打造多产区多品类的精品茶,并通过与各产茶区代表性“非遗”传承人开展贯穿上、中、下游整条产业链的深度合作,丰富茶品本身,也提高了品牌、文化上的(附加值)。

值得一提的是,小罐茶推出的4克包装及冲泡方式,在茶界掀起了包装新潮流。这种时尚新颖,又具科技含量的包装,无疑能有效提升茶叶的产品附加值。如今,有很多茶企都推出了小罐包装,大有“一罐到底”的趋势。

“产品的标准化和打破产地壁垒是小罐茶成功的两个最重要因素”

——邹文武(中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、《酒类营销》杂志社副社长)

小罐茶标准化包装的创新是它成功的首要因素。这里的创新绝不仅是包装设计上的创新,而是所有荼类统一重量和统一品牌形象的标准化创新。长久以来,中国茶的冲泡都是依茶类而变化。喝茶,因此变得繁琐复杂。小罐茶4克的标准化重量,冲泡出放之四海而皆准的口感,让喝茶变得直接、简单,消费者喜闻乐见。

另外,茶叶在源头上农产品的属性,导致它很难冲破农业产地化的壁垒,而小罐茶冲破了这种局限。小罐茶将各大茶类整合,是一种全新的品牌形象。

“营销渠道的创新和求变是所有中国茶企需要思考的问题”

——李临春(消费品渠道管理专家、资深销售渠道培训咨询专家)

几乎所有的中国传统茶企传递出的茶形象,都是古老而传统的,卖茶人总是在一种传统固化的营销形式里循环,这种营销方式很自我,和消费者有距离。小罐茶在营销方式上尝试了更多可能,消费主体定位精准,在一定程度上降低了营销的效率和成本的不对等关系。同时,在销售渠道上,小罐茶也更多和高端酒的经销商合作,吸取酒商相对开放活跃的营销思路。产品定位和营销渠道精准后,事半功倍的效果就易于达成。茶行业寻寻觅觅的供给侧改革,小罐茶已经牛刀小试,零售额10亿就是一份成绩单。”

“小罐茶加快了中国茶叶标准化、品牌化进程,也提出了更高的要求”

——王文礼(八马茶业董事长)

禁锢中国茶叶发展的最大瓶颈在于标准化,无标准不品牌。小罐茶一出现就已成体系运营:产品跨品类高纬度整合、跨界领先的设计、工业思维的生产理念、先进的品牌体系和渠道体系,并用成绩告诉同行们这个可行。

“小罐茶的出现对各个行业都有借鉴”

——段誉(北京市消费者代表,创意菜大师)

我不抽烟不喝酒,就喝茶。对于讲究生活品质的高端消费者来说,小罐茶的性价比很不错。原产地加上传统工艺,茶叶的品质有保证。通过小罐茶,可以感受他们做事的态度——用心从细节去考虑用户的体验,我觉得非常难得。这样去做一个产品,不是一般人能够做到的。小罐茶改变了我个人的茶叶消费习惯,携带出行到喝茶都非常方便。

小罐荼的出现,给各个行业都提供了一个打造聚焦产品开发的模式。比如我所在的餐饮业也有很多大师级的人物,为什么不能通过集合各菜系的大师,打造一批招牌菜?当我们在研究小罐茶模式时,重点就在于学习小罐茶对于产品的聚焦和产品的回归上。

“小罐茶的消费体验总体感受挺好”

——孙国华(内蒙古赤峰市消费者代表)

我一直有喝茶的习惯。所有的茶都喝,隔三差五换换口味,并没有特别喜欢那一类茶。小罐茶独特的小罐包装很方便外出携带,一罐一泡,避免了茶叶散落、压碎情况的发生,而且包装很精美,看起来有档次。小罐茶的消费体验总体感受挺好。

“明码标价,省心省事省力”

——廖飞(湖北武汉消费者代表)

小罐荼的消费体验,个人感受很好。虽然它的定价并不便宜,但是贵有贵的價值和道理。小罐茶包装讲究,小罐上手就能感觉出“品质”,品牌形象也好,能把八位大师聚一起,不是随便哪个企业可以做到的。再宏观一点讲,我觉得小罐茶做了一个统一的高端茶标准。小罐茶明码标价,全国统一,拿到就知道多少钱,省心省事省力。

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