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中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?

近3000亿的茶市场里还没有真正的巨头,立顿这个外资巨头无论是走是留,都还有相当的空间容纳国产茶企的成长,这个行业的颠覆已经在缓慢发生了。

想不到,我们可能这么快就要见到立顿成为“时泪”的这天了。

对,就是那个用小小的袋泡茶打天下,“中国7万茶企不如一个立顿”的立顿。

在宣布对立顿所在的茶业务战略评估半年后,近日,联合利华宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离,仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。

这个举动也会影响到中国市场,因为联合利华在华的茶业务同样在此次的剥离范围内,不过与百事合作的立顿即饮茶不会受到影响。

立顿会被卖掉吗?

关于联合利华这项决定,多数分析将主要原因归结于红茶消费在发达国家市场中的需求下降,而在中国市场,立顿还面临着品牌老化、难以向高端化转型的问题。

1991年,联合利华和百事设立了运营立顿即饮茶的合资企业,随后两家公司又将合作范围扩大至多个市场,包括中国。1992年,立顿正式进入中国市场。

最开始,立顿茶包只是出现在上海、广东等地一些经常接待外宾的宾馆内,立顿也没有在有悠久茶历史和厚重茶文化的中国市场拼专业,而是用袋泡茶的新形式直接打入年轻消费者,尤其白领人群市场,让茶成为快消品

立顿用5年时间走进了中国商超的货架,走到了白领人群的办公桌上,在中国市场做到了销售额和市占率双料第一的成绩,并且和竞品拉开了较大差距,甚至在2012年,立顿在中国市场的同类产品份额超过了80%。

不过从2015年后,立顿在华就开始经历增速放缓的挑战,换句话说,就是整个行业都开始不景气了,行业老大也没办法独善其身。

一方面,袋泡茶、“碎茶”给人的低端印象根深蒂固,虽然不讲究茶文化的年轻消费者们并不在意,但却实实在在让品牌困于高端化转型的路上;另一方面,虽说立顿在打开茶品类年轻消费者市场上功不可没,但这几年在新茶饮的冲击下,各种奶茶、果茶“召之即来”,衬得立顿也不那么年轻了。

尴尬就在这里,立顿年轻不过新茶饮,除非在一些自制饮料中作为制作茶饮出现;年轻人养生时讲究的保温杯泡茶泡枸杞,立顿的资质也够不着,只得卡在中间不上不下。

立顿也去签了流量做代言,做联名,做快闪店,冠名网络综艺《拜托了冰箱》,推出“午后解困”等场景需求,可都收效甚微。

因此,一些不太乐观的声音认为,虽然联合利华依然看重“品牌的可持续发展”,但被剥离后的立顿可能会进一步陷入转型和发展困境。

剥离是为了单独上市?

但是,“家底丰厚”的立顿依然有着亮眼的销售额。

去年,茶业务去年为联合利华创造了20亿欧元的收入。立顿红茶2019年的销售额达28亿美元,合近200亿人民币,在中国市场依然是难以撼动的龙头品牌,去年公开财报的国产茶企中,只有7家营收过亿。

瘦死的骆驼比马大,何况骆驼还没饿着,只是原本的水源地濒临枯竭。金融时报就有报道称,被剥离的联合利华茶业务或将在明年年底前被拆分为一个新的集团,为出售或上市打基础。彭博社则曾指,联合利华茶业务估值超过50亿英镑。

如果按这个走向,那行业内将会迎来一个令竞争对手绝望的巨无霸。

而立顿依然霸道的市场份额和频频建设新生产基地的动作似乎也能印证这一点。

虽然红茶式微,但根据欧睿信息咨询的调研,疫情之后水果茶和草本茶迎来了新的发展机会,增长已明显超过了其它茶品类,因为消费者希望“增强免疫系统”;同时,健康饮食的概念进一步深入人心,燃茶的成功给行业带来了0糖0热量的启示。

茶饮行业一直都有新机遇,立顿根基颇深,追起风来也比其他人更快些。

“中国立顿”在哪儿?

在中国茶行业,有一句很糟糕的话,“中国7万茶企不如一个立顿”。

据了解,这个说法来自于2016年的数据:当年,中国近7万家茶企的出口总额不到15亿美元,不足立顿全球销售额的一半。

立顿占据市场份额第一许久,甚至直到今天,还没有几家国产茶企品牌的知名度能打过立顿这个外国牌子——目前,国内最大的茶企是争议较大的小罐茶,还有天福茗茶、谢裕大这些地方品牌。

中国是世界上最大的茶叶生产国和消费国,据青山资本数据,去年中国茶叶市场规模达到了2800亿元,但没有足够优秀的头部品牌出现,“大市场小企业”的困境依然无解,行业仍处于集中度低、资本化程度低的初级发展形态。

其实,立顿的成功已经给了茶饮提供了关键词:标准化和品牌化。在立顿用标准化的生产和完整的工业化模式把茶做成快消品的时候,就打破了茶叶的季节性、地域性桎梏。

而国产茶企想要发展,还会承担消费者和市场更高的期待和要求:档次不能太低,品类覆盖要全面,几种名茶种类都要有,要打破地域的限制,同时要有精准的定位——规模化生产和高端定位似乎天然存在着矛盾,如何权衡、是否下沉是很多茶企都面临的问题。

一边,是厚重的传统文化,让茶企们放不下身段,囿于地域特性,做小而美的品类单一的高端茶产品;一边,是立顿这种已经用工业化生产的加工茶打开的更年轻的市场,没那么多讲究,但充满机遇,直接面对相对下沉且广大的消费群体。

昨天的文章里也提到,在A股门外排队拿着号码牌的老字号里有中国茶叶的身影,目前,上市的茶饮品牌并不多,多集中在港股和新三板,A股一个都没有。

中茶如果能上市,势必会将资本进一步引入行业,作为第一家国有茶叶公司,中茶确实是行业内难得的有能力整合全产业链的企业。

近3000亿的茶市场里还没有真正的巨头,立顿这个外资巨头无论是走是留,都还有相当的空间容纳国产茶企的成长,这个行业的颠覆已经在缓慢发生了。

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