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“网红”茶饮的神奇配方

茶与咖啡都是备受广大消费者们推崇的健康饮品,但是怎样引导青年消费者们了解茶叶、喜欢茶叶、消费茶叶,这也成为了广大茶叶从业者们共同的疑问。

作者:陈闻彦,本文来源:茶道 2017年9期

排队、限购、黄牛加价,你以为这些场景只会发生在购房抢房的时候吗?事实上,近一年来,各大城市的购物中心、CBD写字楼旁那一间间仅十几平米的“网红”茶饮店也上演了这一幕——为了喝上一杯茶,足足排了—个小时队!更有人为了不排队找黄牛以100元的价格购买一杯奶茶。对比今年星巴克茶品牌Teavana宣布关闭门店,中国市场上的喜茶、一点点等茶饮品牌可谓是扬眉吐气。

一杯奶茶在今天爆发出的消费号召力,背后到底有哪些秘密?

01 抓住痛点的茶饮,占领消费者“心智”

在“85后”一代人的校园时期,奶茶是街边小店三五块钱一杯的平常饮料,大家明知道放了很多糖,也没什么好茶料,不健康也不时髦。而如今,我们不仅要花近20元买一杯奶茶,还需要排很长时间的队也一杯难求,甚至微信朋友圈里有人将买到一杯奶茶作为时尚的生活方式秀出来。茶饮,慢慢像星巴克这样的国际时尚咖啡饮料靠拢,成为新消费升级的经济文化现象,也被拿来做更深层次的品牌营销手段剖析,更有嗅觉灵敏的投资人暗中下了注,加入了资本投入。

在越来越注重生活品味的今天,“健康”、“年轻”这两个关键词对茶饮的消费观念升级带来翻天覆地的改变。不仅茶饮,餐饮行业的大部分品牌都推崇“现场制作”的理念。因此,奶茶开始讲究地用起了有品牌的鲜牛奶,而茶也从原来的茶渣茶末变成了“精选”的整叶茶,甚至开始强调产地、口味,比如台湾高山金萱乌龙茶、武夷山桐木关正山小种、印度大吉岭红茶等等。对于年轻消费者来说,强调茶原料的原产地就如手冲咖啡里不同咖啡豆的产地一样,是一种品味的象征,所以一杯十七、八元的奶茶物有所值。

对于大部分不懂茶的人来说,奶茶里的茶并非主旋律,关键在于如何“玩茶”。比如从台湾流行过来的“奶盖茶”,其实就是在茶饮料的表面加上一层芝士奶泡。还有将咖啡里的元素混搭到茶里,如乌龙玛奇朵,四季青茶拿铁等等,还能根据消费者喜好加入各种布丁、珍珠、椰果、仙草这样的配料,一杯近乎量身定做的茶饮料,好喝又好玩。

在门店装修上,新式茶饮也费劲了心机,有些茶饮品牌像赶路途中遇到的补给站,或是写字楼中自领的据点,给消费者一个花点时间偷闲补充能量的地方。更有一些空间借鉴“网红”的风格,装饰出几个适合疯狂自拍的角落,催生了消费者在微信、微博、小红书上的自发传播的消费心理。就像旅行在著名景点拍照“打卡”一样,很多时候,“拍照”比消费这件事本身还重要,所以,制造出适合拍照的茶饮与好喝的茶饮同样意义重大。

02 茶饮生意经:连锁化、标准化、品牌化

茶界一直存在一种争论,就是标准化的茶该不该存在。平时爱喝私房茶的茶客坚持认为茶无法标准化,而一些做茶的商人则认为茶必须标准化。其实争论的源头,无非是想走哪一种卖茶的商业模式。

很多好吃的餐馆,特别是目料店,重点宣传手作工匠精神,技艺靠师傅的手艺代代相传,所以和高端的餐饮店一样,服务小众消费者的高端茶叶也只为少数人存在,他们能赚很多钱,但很难成为市场上的巨头。从麦当劳、星巴克这样的餐饮巨头身上,我们看到成为巨头的必备条件:连锁化、标准化、品牌化。如果产品无法标准化,就根本没办法连锁推广。

就像现在人满为患的茶饮品牌“喜茶”,其产品的标准化,保证让我们在任何城市喝奶茶,都是一个味道。在现代消费中,越来越多人重视这种标准化,因为众口难调,当我们费尽心思去找寻特色餐饮后,可能还是会留下一个“坑爹”的印象,偶尔作为尝试未尝不可,但效率和健康至上的今天,连锁品牌更让我们对其产品的味道、服务都有充分的预期,算不上顶尖美味,但却不容易出错。特别是在中国,连锁化模式正成为一种主流。

另外,星巴克、麦当劳这样的餐饮巨头,在全球主打以“外带”为主的商业模式。比起其他餐饮品牌,茶饮可以算是天生具有优势的“外带”生意,因为它的需求时段并非只集中在用餐时间或者周末,我们可以选择早上喝、下午喝或者晚饭后喝,并且这类消费每天都能轻松完成,甚至足不出户都能通过外卖渠道购买。和喝咖啡一样,也有人喝奶茶成瘾,有稳定的消费频次,就能维持茶饮店的现金流。

最后就是“品牌化”的重要性。为什么周末的星巴克人满为患,而太平洋咖啡、Cosfa咖啡顾客却寥寥无几,是口味差别大还是产品不够好?亲测过后发现都不是。这正是星巴克在品牌宣传上带来的效果,品牌化的成功會造或溢价。对于茶饮也是一样,强大的品牌是基于优良的产品,标准化和连锁化模式,以及一系列用心的客户服务。关于“喜茶”“一点点”这样的茶饮品牌,我们看到它们已经开始了去茶饮化,逐渐从一个茶饮品牌转型成为为健康、时尚代言的一个连锁品牌。

03 “网红”茶饮的未来,需不断更迭换代

茶饮品牌虽算不上大产业,却是很多跨界投资者都看好的生意。从2016年下半年,IDG和刘强东分别投资了喜茶和inWE因味茶,并且投资金额都是以亿来计,就证明了茶饮的市场潜力。

不少投资者希望茶饮品牌成为与星巴克相抗衡的品牌,“喜茶”这样的茶饮刚好满足就地取材的便利性和健康年轻的生活方式,活力无限。然而必须直面的问题是,“网红餐饮”的更改朝换代也十分迅速,比如早两年火爆一时的一家“凹蛋糕”连锁品牌,传说一天可以卖掉700多个芝士蛋糕。但如今,却没有一家还在营业。

茶饮的创业门槛不算高,加上消费者喜新厌旧快,要做好一家长青茶饮品牌并不容易。这就要求创始团队有很高的市场敏感性,还要有不断学习的能力,可以根据市场风向对产品不断升级迭代,还能开发创新出既好看又好吃的差异化产品,能不断满足消费者“晒网红”的需求,给消费者惊喜,这才是可以长期持续的发展要义。

一杯20元的奶茶,还有什么提升空间呢?除了造型和口味的变化,或许还需要考虑更好的商业模式。目前茶饮品牌大部分还停留在卖饮料的阶段,或许下一阶段,搭售茶点、蛋糕或是面包又是一种新的提高客单价的商业模式。江山代有“网红”出,重要的是茶饮消费升级的门道,你从“喜茶”这门生意中看清楚了多少?endprint

关店启示录——新茶饮缘何心有余力不足? 杨巍

7月28日,星巴克宣布将在明春关闭旗下全部379家Teavana茶店。这一重磅消息传出后,引起了全球茶饮业者的广泛关注。

无独有偶。就在今年新年伊始,一度被茶界看好、有“中国茶的‘星巴克”之称的茶香书香,所有门店也在一夜之间全关,成了2017茶行业“开年第一倒”。

尽管二者在市场规模、品牌影响力等方面不可同日而语,且自身遭遇的困境也各不相同,但它们都是时尚茶饮业的代表,一个是拥有20年历史的全球知名时尚茶饮连锁品牌,一个是发展势头正劲的中式时尚茶饮模式探索者。它们的折戟沉沙,不禁让人深感困惑:它们尚且如此,那么,对于方兴未艾的中国时尚茶饮业来说,究竟路在何方?

前车之鉴,后事之师。分析它们的败局,或许能给后来者带来一些启示。

启示一 产品定位:只做茶还是做茶+?

Teavana是全球最大咖啡连锁店——星巴克旗下的子品牌。可以说,Teavana成也星巴克,败也星巴克。

何以言之?让我们先来看看Teavana的“出身”。

Teavana系由美国人Andrew T.Mack于1997年在亚特兰大创办的茶叶连锁店。因获得股权资本、战略咨询等支持,在接下来的十年时间里,它每年保持30%~40%的速度扩张。

2007年,它在美国30个州共开了70家门店。

2011年5月,它在美国35个州拥有180家门店(161家直营店和19家特许专卖店)。同年7月28日,它正式登陆纽交所。

2012年11月15日,星巴克以约62亿美元的现金将它纳入自己的商业帝国。这标志着星巴克将分羹全球每年市值900亿美元的茶品市场,而远在大洋彼岸的中国茶界同行则不由自主地感觉到了扑面而来的竞争压力:“狼”来了!

收购Teavana后,星巴克在延续其成熟的业务模式——全球采购、配置特种茶→建立品牌→分销和质量控制→渠道(线下+线上)之同时,也融入了星巴克自己的商业模式。2013年10月,星巴克在纽约曼哈顿上东区开设了首家专门贩售茶饮的新式茶吧“Teavana Tea Bar”,并打出了“要像经营咖啡那样经营茶”的口号。为了给茶吧造势,时任星巴克CEO的霍华德·舒尔茨“以身作则”,宣称自己下午5点以后,不喝咖啡只喝茶,还亲自把美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞请到茶吧参观。

尽管Teavana茶吧看起来非常“星巴克”,但它却不同于星巴克。在茶吧里,可供选择的茶饮远比星巴克咖啡馆来得多,东西方、传统与创新口味的冷、热茶饮皆有,并兼售茶器、甜点和轻食。更重要的是,它还有意突显茶这一东方饮品所蕴含的优雅“慢文化”——茶吧希望留住你的脚步,在轻松舒适的空间里,从容优雅地享受一杯茶的悠闲时光。当然,这与星巴克“卖体验”是同一“套路”。

照理说,依托星巴克强大的品牌辐射力、成熟的商业模式及强势的销售渠道,Teavana可以像星巴克那样睥睨世界。然而,到了2016年1月,5家Teavana茶吧就关了4家。时隔1年半后,379家茶店也将关门大吉。

短短4年多时间里,Teavana可谓经历了冰火两重天。致命硬份恰恰就出在产品定位上。

到茶吧喝过茶的消费者都会注意到,店内茶饮的价格要比咖啡馆贵一些。但是,这还不是最重要的,真正的致命硬伤在于——茶吧里只卖茶,坚决不卖咖啡,而在星巴克,非但两个都卖,且还时不时地重点推介店内的茶品!

对于消费者来说,既然星巴克有更多的选择,为何还要去茶吧并花更多的钱呢?换句话说,Teavana正是败在自己背后那个强势的“大东家”手里!此外,Teavana全都开在饮茶之风并不太盛行的北美,失利也就可想而知了。

星巴克声称“Teavana只卖茶”,看似“术业专攻”,其实很不务正业,也不专业。星巴克并非首次涉足茶行业。早在1971年,星巴克创设时,名字就叫“星巴克咖啡、茶及香料”。在店中可以喝到27种茶,随着星巴克壮大,焦点逐渐转移到咖啡上,茶品只是点缀而已。

1999年,它就收购了一家名叫Tazo的茶叶生产和分销商,算是首次正式试水茶业。不过,对于Tazo,星巴克并没有像培育Teavana这样花钱花精力,而是把注意力都放在了咖啡上。

熱衷于“买买买”的星巴克还曾斥资1亿美元收购面包公司Bay Bread和它旗下23家咖啡店La Boulange,并计划将23家扩张到400家。结果,3年后23家店全军覆没。

相比之下,上海的茶香书香植根于“茶为国饮”的中国,首创将“星巴克式售卖”运用到传统茶品中,以时尚方式为都市人演绎茶之美,让更多的年轻人爱上茶。从产品定位来看,它只专注于茶,完全没有星巴克那样的问题。那么,为何它也半路天折呢?

问题也出在了产品上。在创办之初,茶的的确确是主体,与它推崇的“茶香”名副其实。但是,到了后来,菜单上的茶越来越少,更多的是诸如奶茶之类的饮品和甜点。即便如此,还是有顾客抱怨说,奶茶的奶味远盖过茶昧。无疑,这早已背离了专注做茶的初衷,几乎与街头一些茶咖兼卖的咖啡馆无异。

不可否认,纯粹卖茶,那是茶店茶庄的事,既然要做成时尚茶饮,适当地提供一些点心、轻食来佐茶也无可厚非,但不可喧宾夺主。最重要的是,产品的定位及自身的定位要十分清晰。

启示二 市场误判:蛋糕很大,却吃不到?

不同于收购Tazo,星巴克花重金收购Teavana,并花心思经营,是瞄准了900亿美元茶饮市场这块“大蛋糕”。而且据权威数据统计显示,星巴克在日本、中国、加拿大和英国市场已趋于饱和,进军茶饮市场是星巴克的又一盘“大棋”。

在首家Teavana开业当天,舒尔茨充满自信地说:“茶时代来临了!”他表示,做茶是一个“千载难逢的好机会”,并要把茶吧打造成像咖啡馆一样的连锁生意——计划在5~10年里在全美开1000家店,可谓是野心勃勃。endprint

星巴克的卖茶野心,并非建立在盲目自信上的。众所周知,茶、咖啡、可可是世界三大无酒精饮料,而茶亦是世界上仅次于水的第二大饮品。有饮料专家预言:“21世纪饮料市场将是茶的世界,茶饮料将超过可乐型饮料、咖啡饮料成为饮料之王。”

在美国,虽然喝咖啡的人远比喝茶的人来的多,但他们对茶亦是越来越青睐。据美国茶叶协会2013年统计数据显示,在过去5年时间里,对茶抱有兴趣的美国人增长了16%。同时,有超过80%的美国家庭备有茶,每天有超過1.58亿的美国人饮茶。2014年美国人共消费了800fZ份(杯、瓶)茶。其中,红茶占84%,绿茶占15%,乌龙茶、自茶和黑茶共占1%。相比之下,美国的咖啡消费量却在减少。美国国家咖啡协会最新年度调查报告(2015)显示,59%的美国人表示他们每天会喝一杯咖啡,这一比例低于2014年的61%和12013年的63%。

另据国际贸易中心(Internatiohal Trade Centre)2015年数据显示,过去十年美国茶叶进口量增长了30%。2014年,美国共进口了129166吨茶叶,首超传统茶叶消费国英国(126512吨)。美国茶叶协会主席彼得·戈吉表示,茶叶消费量增长在16~26岁人群当中表现得最明显。民意调查公司YouGov在美开展的一项调查也显示,茶在较年轻消费者当中越来越受欢迎。该公司发现,在18~29岁人群当中,茶与咖啡的受欢迎度是相等的。

这块“大蛋糕”,对于在星巴克咖啡馆销售业绩中仅占1%的茶品而言,还有相当大的发展空间。如此广阔的“钱景”,作为全球零售业的巨鳄之一,自然不会放过。

然而,理想很丰满,现实很骨感。也许,星巴克对于美国人尤其是年轻人茶叶消费的预测过分乐观。尽管茶叶消费量逐年增长,但较之星巴克自身飞速增长的咖啡消费量(星巴克2016第四季度的财报显示,咖啡在市场上的营收增长了18%,达49亿美元,净利润增长13%)来说,茶对销售业绩的贡献微乎其微,舒尔茨欲打造的星巴克“茶饮帝国”将化为泡影。为此,有分析师说:“我不认为Teavana会发展到星巴克品牌的规模,原因很简单:茶叶中的咖啡因含量远远不及咖啡。”

被“茶界星巴克”之称的美国知名连锁茶馆Argo Tea亦是高估了美国年轻人的茶叶消费市场。近来,该品牌也正着手缩减其旗下75家校园店铺的营业面积。

反观中国的茶香书香,它锁定的消费人群也是以年轻人为主,声称“呼吁现代年轻人以三五小聚品味清茶”。因此,它在最开始时,创造性地将中国唐煎(茶)、宋点(茶)、明泡(茶)三大传统饮茶方式,融入时尚元素来演绎呈现。这种“在传承基础上的创新”,令中国茶界感到耳目一新。后来,随着餐饮比例的加重,大大削弱了“茶香”,从而慢陧脱离的茶的根基。

在门店选址上,茶香书香也下了一番工夫。从开业之初(2011年)至2013年,茶香书香都把店开在星巴克附近。虽然这有点“傍大牌”的味道,但能为它带来人气,而且受众明确。从2015年起,茶香书香开始有意把店开在办公型社区或热门商业板块。这两类选址各有利弊。前者面对的是主要是上班族、都市白领及商务人士,人气、消费能力等方面都基本没问题,但这仅限于工作日。到了周末或节假日,人流则明显减少而店租、人力、水电等固定成本并不会因此而减少,无形中成本就增加了。后者虽人流量大,但人流速度也快,而作为体验式茶馆的茶香书香是要把人留住,换桌率就势必不会高到哪儿去。在热门商业板块,像麦当劳甜品站或像一点点、喜茶那样将茶饮打包外带的茶饮店,更适宜流动性大的消费人群。

启示三 关店≠倒闭:失之东隅,收之桑榆?

几乎在与宣布关闭379家Teavana门店的同一时间,星巴克又宣布了一项重磅消息:将以13亿美元(约合人民币88亿元)现金收购星巴克华东市场合资企业——上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。这意味着星巴克将完全控股包括江、浙、沪三省市1300家门店在内的华东市场,为它更好地在中国大陆扩张铺平道路。

一退一进,这两件事并非毫无关联。换句话说,星巴克此举是“西方不亮东方亮”,把茶店的成本开支省出来开拓中国市场。它计划在2021年,实现将在华门店数量从目前的2800家拓展至5000家。

Teavana在北美虽然以关店告终,但产品依然陈列在星巴克的咖啡馆中,并随着其强大的销售渠道进入人们的口中。从Teavana茶吧销售的产品、定位与风格来看,它卖的100多种茶中,以中国茶为主,而装潢风格也是中式或东方型的,带有浓郁的“中国禅学风格”。这对于习惯喝咖啡的美国人来说,起初可能抱着尝新的心理去Teavana消费,但Teavana毕竟不同于星巴克本身,品牌影响力和用户粘性都尚未建立起来,更何况星巴克咖啡馆还对它的产品销售渠道构成了威胁。

尽管如此,关店并不等于倒闭,更不等于星巴克放弃诱人的茶饮市场“大蛋糕”,只是一种经过反复权衡后的优化。

在2016年,星巴克宣布关掉4家Teavana茶吧时,Teavana发言人Alisa在一封邮件中写道:“我们能集中资金和资源,通过星巴克零售店铺和Teavana的茶叶店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。通过星巴克的店铺,这些茶叶和茶饮产品,也能接触到更多的消费者,也能走的更远、更广阔。”

如今,近400家的Teavana茶店也将关闭,而Teavana的茶品仍将继续搭载星巴克这艘“巨轮”上借船出海,走得更远。因此,星巴克现任CEO凯文·约翰逊表示,Teavana饮料仍会在星巴克的各大门店中销售,预计今年通过星巴克门店将实现16亿美元的Teavana饮品销售额。他还透露,将继续把Teavana融入到菜单当中。

需要特别指出的是,去年8月30日,星巴克曾为中国市场量身定做了两款Teavana茶饮一“冰摇柚柚蜂蜜红茶”和“冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)”,可见星巴克对中国市场的重视程度。据星巴克宫方透露,Teavana系列产品在中国市场上销售是比较乐观的。接下来,星巴克加大投资力度,集中精力深耕中国大陆市场,Teavana系列产品在星巴克咖啡馆的菜单上将继续增加。在拥有千年饮茶历史文化的中国土壤上,Teavana或许有天会东山再起。到那时,对于中国茶界来说,“狼”是真的要来了!endprint

Teavana的试错,对“有钱任性”的星巴克来说,绝对输得起,更何况不是一败涂地。但是,对于还处于时尚茶饮商业模式探索阶段的中国业者来说,茶香书香的“夭折”,很大一部分原因是败在了顶层设计上。“我们的问题不是商业模式的问题。我们的模式是走的通的。问题出在股权顶层设计上,股权是真正的控制力量。”面对股权结构的失控,使品牌创始团队失去了话语权,茶香书香创始人罗军感到非常无奈。

罗军表示,随着资方股东与创始团队在经营问题上分歧逐渐加大,决策权的旁落,直接导致了茶香书香经营方向的转变,从而最终背离了初衷。“一开始所有的产品,全部是根据用户思维来做的。”但是,资方股东常常出来插手,告诉罗军“谁谁谁家又做了一个产品,哪个哪个又做了一个新东西”。再到后来,资方要求进行KPI考核,完全被市场牵着鼻子走。“跟着市场走的肯定输!”。加之储备资金的不足、创始团队因分歧出走造成的人才与资源断层,使稚嫩的茶香书香不可避免地滑向了关店的“深渊”。

茶香书香还会重返人们的视野吗?罗军透露,目前正与资方股东协商,或将品牌与门店一起打包出售,或许不久后重新开业。一切都还是个未知数。

但是,不论如何,成也好,败也罢,茶香书香对中国新茶饮的创新与探索,意义非凡。“这是整个行业的财富。”因味茶创始人缪钦评论说。

如何像喝咖啡一样喝茶? 陈宏威

茶与咖啡都是备受广大消费者们推崇的健康饮品,但是怎样引导青年消费者们了解茶叶、喜欢茶叶、消费茶叶,这也成为了广大茶叶从业者们共同的疑问。

茶与咖啡

目前大多数咖啡管的人均消费在30~50元之间,而茶馆的人均消费大约都在50~100之间,店内饮茶的消费模式对于年轻人来说费用较高,这普遍地限制了青年人群体在茶馆品尝茶叶的消费热情。相较于咖啡馆的快捷式消费和“傻瓜式”服务,茶馆的消费体验对于年轻消费群体不够友善,这表现在,年轻人大多并不会使用茶具进行功夫茶冲泡,而大多数茶馆也无法对每一位消费者提供便利的教学指导,与此同时生活节奏较快的年轻消费者们也不容易抽出时间去学习相对复杂的功夫茶冲泡,与其选择复杂的功夫茶馆,还不如选择只需要坐在位置上就能拿到产品的咖啡馆来的方便。

咖啡和茶叶在工作场所中的消耗量均是相当巨大的,目前较正规单位的休息室中均能提供免费的咖啡和茶叶以供员工休憩时饮用(产品一般为雀巢牌咖啡与立顿牌红茶),但是在这一基础之上,咖啡的推广较茶叶容易。以目前中国政企单位为例,功夫茶冲泡所需要的茶桌与茶具,约定俗成,只有中层以上工作人员才可置办,而冲泡单品咖啡就相对显得简单一些,只需要一台不占空间的咖啡机就可以实现,这一实际情况也限制了年轻群体对茶叶接触。

在私人領域,由于较强的流动性与居住空间的局促使得年轻消费者们也很难在家中置办占地较大、配件琐碎、易于损坏的功夫茶冲泡工具,与此相反,胶囊式咖啡机、挂耳式咖啡包在年轻人群中的大行其道,这一点也值得引起广大茶业从业者们共同的思考。

如何吸引年轻人饮茶

自近代开始中国茶作为一张民族名片享誉世界,即便在南亚茶产区兴起之后,中国茶叶在世界上始终拥有着极高的声誉,从产品分级的角度来说,中国茶在中高端消费领域的优势是不可动摇的,而在低端领域则显示出全面败退的趋势,这不仅仅是当前的现实,也是百年以来长期的市场因素所导致的结果,而面对当下年轻消费群体所特有的消费习惯,中国茶界还是应当保持良好的心态,在保证中高端产品质量的前提下,稳健的推出适合于年轻人群消费习惯的中低端新产品,在保持中高端市场份额的情况下苦练内功,加大产业升级力度、改善生产条件,学习国外成熟的农产品质量分级制度,加快公司化、正规化、品牌化的企业建设,加大宣传力度,有步骤、有计划的改变年轻人的消费习惯,挤占咖啡与南亚茶的市场份额。

就价格因素而言,茶叶本身与咖啡的价格并无太大的区别,两者之间的主要不同在于,功夫茶消费者在购置茶叶之前需要另外花费一笔资金用于购买相关产品,包含茶桌、茶器皿等等,这无形之中便提高了年轻人消费功夫茶的门坎,而传统茶馆较高的单位价格,更是限制了年轻人接触功夫茶的机会。

相对于国内咖啡产品的消费市场,当前中国的茶叶消费市场划分较为复杂,在笔者角度看来有5种分法,按产销划分,可以分为茶叶产区与销区,按照地域分可分为南方区与北方区,按饮茶习惯可分为,泛绿茶消费区与非绿茶消费区,按销量划分可以分为,潮汕区与全国区,按产品定位划分可分为,功夫茶与饮料茶。

中国茶叶的产区主要有安徽、福建、浙江、四川、云南、广东、台湾,在茶产区内茶叶的消费一般都由本地产品为主导。从地域上看,一般来说长江以北地区是以红绿茶消费为主的地区,而长江以南则是以红绿茶为主,配合传统工艺乌龙与普洱的混合消费,从饮茶习惯上看,全国茶叶消费以绿茶类为主导,大约占茶叶市场总份额之七成,其次为红茶,大约占市场总份额之一成半,再则是新工艺乌龙茶(安溪、台湾茶)在总份额中约有一成,其余份额由其他茶类分去,其中以传统乌龙茶,广东单枞与闽北乌龙市场份额最低,从人均消费量上分类,广东潮汕地区的茶叶年人均消费量则远远高出全国其他地区,从产品定位上分类,功夫茶的主要消费力量多是中年或中年以上人群,年轻人则是奶茶、加香茶、袋泡茶的消费主力。而总的看说,中国地域广阔,各地的饮茶习惯大有不同,市场划分尤为复杂,而这些不同的饮茶习惯同时也影响着新一代的年轻人。

随着中国经济的发展与人民生活水平的提高,健康、天然的茶产品自然开始受到了社会各年龄层消费者们的关注,但是笔者个人看来,中国茶企的推广相较于国外的农产品推广手段还较为落后,这主要有3个要问题存在:首先是产品策略的盲目性,许多产商并未作出较为明确的产品定位,在没有充分市场分析的情况之下盲目跟风推出新产品,混乱的推广并没有起到对现有客户与潜在客户的教育引导作用。其次是市场定位的不确定,许多茶企在发展过程中,并未能进行客观的自我定位,对于自己公司的业务范畴、品牌形象均不明确,甚至跨行业发展,在这些过程中浪费了大量的资源。最后是忽视长期利益,在产品定价策略上不能做到简单易懂、明码实价,给原本对于茶叶感兴趣的年轻消费者人为地增加了许多阻力。endprint

新中式茶饮的市场空间究竟有多大? 安图幼

中国茶饮连锁行业在大陆市场大致经历了三个阶段:粉末1.0时代,台湾人台湾人率先将粉末式奶茶引入中国大陆,引起了一波“奶茶风”。奶茶店的面积约为3-5平米,产品由各种粉末冲水调制而成;街头2.0时代,在这一阶段,出现了茶基底,即用茶末和茶渣制作基底茶,并将其装在茶桶里,此时真的茶叶代替粉末出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主;新中式茶3.0时代,则是用较好的原产地茶叶,辅之以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣,用新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精,全方位提升奶茶的口感。新中式茶饮产品品类丰富,既有原叶原味茶,也有添加芝士、水果等创意茶,店面普遍升级,强调“产品”和“格调”为顾客提供舒适体验。

前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。近两年新中式茶饮更是频繁得到资本和风投的青睐,据统计,截至目前,以喜茶、奈雪的茶、因味茶等品牌为首的新式茶饮品融资金额已超过13亿元,传统茶行业的龙头品牌“天福茗茶”、“大益”也推出了年轻茶饮品牌“放牛斑”、“大益茶庭”等,那么,如此多的资本涌进这个市场,新中式茶饮的市场魅力究竟何在?

年轻市场的无限商机

新中式茶饮市场的主要客户群体是年轻人,当中国年轻群体具备足够的消费实力时,便逐渐开始追求属于自己时代的觉醒。上世纪80、90年代,当西方经济文化强盛时,年轻人的觉醒是一直对外的求知和吸收,如今当自己的国家开始强大的时候,年轻人的觉醒则是对本土文化的自信回归,另一方面,随着通讯物流的发达,当世界的多维空间不断拉近时,年轻人则不再一味抬高舶来品的价值,开始有了属于自己的文化定力。

新中式茶饮满足了年轻人对生活品质的追求,其消費过程亦是社交与休闲的过程。随着奶茶门店面积扩大,环境更加惬意,产品本身更健康,奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。

“喜茶”品牌于2012年成立于广东江门,创始人聂云宸首创芝士奶盖,主打金凤茶王,提出了“专注于呈现来自世界各地的优质茶香”的概念,一时风靡珠三角地区,是新中式“产品派”的代表品牌。聂云宸一开始便强调以“茶饮的年轻化”为目标,打造一种“以茶香为主配置”的健康奶茶,研发新兴产品,引领年轻人的消费潮流。

为了吸引年轻人的市场,聂云宸做了很多尝试:“因为‘喜茶的定位很清晰,所以我们所做的一切都是希望能够得到年轻人的喜爱。比如在名字创新上,我们用绿妍、四季青等清新优雅的名字代替常用的樱花、桂花、桃香等,这样不仅能展现出‘喜茶的特色,也能体现出清新脱俗的气质,在店铺设计上,我们融合了中国传统文化与现代艺术,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为年轻人带来沉浸多维度的感官体验。”

每个走入“因昧茶”门店的人都会被其充满科技感、时尚感的空间所吸引,蓝底的LOGO显得简洁轻决,亮堂的落地窗让人豁然开朗,价值十几万一台的蒸汽朋克制茶机炫酷时尚,“因味茶”的品牌定位正是新中式茶饮“格调派”的代表。

“年轻人的茶不应该像父辈那样喝,要喝出年轻的态度。”“因味茶”创始人之一缪钦如对两代年轻人的思想转变深有体会:“当我们20岁出头时,西方文化对我们很有吸引力,我们很憧憬在外企的工作,即使你从外企的最基层做起,大家都会觉得是特别好的工作。但是现在不同,现代的年轻人能够比较淡定地对待外来文化,甚至不再是一味追求新花样,他们更多是在追求精神的港湾,情感的定位。所以‘因味茶,这个‘味字,不仅是指茶味,更是指气味相投的年轻人相聚到一起,我们不再刻意创造什么,我们只是想做一个平台,真正能和年轻的一代衔接起来,因为无论何时,年轻人都代表未来,任何产业的未来,我们应该学会去拥抱他们。”

行业发展动力十足

从近年来的茶饮行业升级趋势中,我们不难看出,茶饮行业升级的核心方向是健康化,改变原有的珍珠、椰果等加工配料,用鲜奶和茶叶代替奶精和茶精,同时新添新鲜当季水果,提供健康新式茶饮。各种原料往更健康、自然的方向发展,而伴随着茶饮行业的持续升级,不难看出,未来品质更高、更有具备工艺水平的茶叶将逐渐进入年轻人市场,另外,茶饮制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项,完善的上游茶叶供应链,是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件之一。目前,我国已成为全球最大的产茶国和茶叶消费市场,2016年,中国茶园面积287万公顷、产量240多万吨,种植规模世界第一,消费量超过200万吨,中国拥有足够的源头储备量为茶饮行业的持续升级提供动力燃料。

在行业的市场资本方面,需求的旺盛加地壁垒的资金投入吸引了众多投资人的眼光,让新中式奶茶行业在短短两年内不断涌现大量的投资项目。中国本土化风投诞生于上个世纪80年代初期,风投的过程是一个不断向新兴行业、市场“输血”的过程,中国作为全球经济增长最快的沃野之一,近年来更是诞生了许多以电影、网游、新媒体等为代表的“淘金地”,而新中式茶饮进入壁垒较低,单店投入在30-150万元之间。在这种形式下,2016年“喜茶”获得IDG的1亿元融资;“因味茶”也于同年获得刘强东5亿元融资;抹茶食品品牌“关茶”在2016年8月已获300万元天使投资,2017年完成了千万级人民币Pre A轮融资;2017年初,奈雪の茶也获得了天图资本过亿元的融资。

伴随着新媒体的发展,新兴的网络营销模式也为新中式茶饮提供了更加适合年轻消费群体的营销、宣传渠道,此次在新媒体营销的助力下,各大公众平台、朋友圈、微博等不断出现数小时排队光顾新中式茶饮店的新闻,有效地抓住了年轻人的兴趣“燃点”,各大新中式茶饮龙头均出现抢购、排队等现象。作为风投的热点,新媒体行业用短短数年的时间从星星之火已成燎原之势,并有效助推了各个行业的发展,所以我们相信,在具备“茶叶原产大国”天时、“市场资金充足”地利的茶饮行业,在“年轻市场活跃”、“新媒体行业繁荣”等人和条件的进一步推动下,能走出一条具备中国特色、中国自信力的行业道路。

伴随着茶饮新时代的推进、中产阶级的崛起和年轻化的消费升级,新中式茶饮的发展无疑将进一步带动中国茶行业的整体向前发展。星巴克关闭“茶瓦纳”在世界的各大门店,但依然保留了星巴克里“茶瓦纳”系列产品,根据星巴克宫方透露,“茶瓦纳”系列产品在中国市场销售比较乐观,所以要想推动“茶瓦纳”品牌发展,星巴克还得指望中国市场,中国茶饮市场潜力无限。

当然,目前国内的茶饮行业也同样存在着危机,年轻市场有多变的特点,可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。如何成为新生代消费者的固定消费产品,如何让消费者对该品牌有价值认同,伴随着社会认知的提高,对商品功能层面需求度的降低,满足年轻人内心和精神的需求才是产品价值的重中之重!而随着消费升级的不断跟进,这也是当下新中式茶饮品牌面临的相同挑战。

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