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茶叶营销的破局之道

为应对绿色贸易壁垒,近年来,安溪茶叶生产从源头抓好质量和安全卫生,不断完善检测监控体系,以茶企、合作社为主体建设生态茶园,积极推进发展无公害茶、绿色茶、有机茶。

作者:耳东,本文来源:茶道 2018年5期

人都说“春水秋香”,今年五一节前,安溪铁观音进入春茶采摘佳期,这是茶农们最美好的期待。铁观音春茶叶芽肥硕、色泽翠绿、叶质柔软,茶汤清新香甜,滋味鲜活。春茶铁观音好在水,茶叶历经冬天的涵养,内蕴丰富,醇厚柔滑,从茶里喝得到粒粒珍珠;春季的铁观音,因为天气、青叶等多方面的原因,一般茶水的滋味比较浓厚,“七泡有余香,九泡有余味”。安溪铁观音,一个地理标志产品,一个以行政区划命名的地理标志产品,在它的身上,我们能很清晰地看到中国茶产业发展变化:兴起、发展、波折、思考、再次腾飞。这一切,在安溪铁观音身上都能得到印证。

复兴:茶王赛改变茶农命运

20世纪上半叶,安溪茶业的发展处于停滞阶段,当时有民谣:“金枝玉叶何足惜,观音不如菜豆叶,茶叶上市无人问,砍下茶树当柴烧。”

到了20世纪下半叶,安溪茶业逐渐复苏。当时,茶叶的销售模式是“统购统销”,茶叶产远大于销,尤其是外销茶由专门公司专营,许多茶因进出口权因素而滞留在经营流程当中,没有足够的销售渠道成了当时茶农心中的痛。

直到1985年,国家放开茶叶收购政策一出,来自新加坡、日本以及中国香港的茶商蜂拥而来,当时走低价路线,赚的是国际与国内市场的价格差,也从这时开始,许多茶农开始有意识地运用这些销售途径,开始尝试经营自己的“茶马古道”,拿茶从汕头转销香港来挣取差价。

当时铁观音市场价格很低,茶农一直捉襟见肘,直到“茶王赛”的出现。时间回到1992年,安溪首次举办茶王赛,大赛请来专家张天福、李冬水主评,有汕头等地客商闻讯赶来。而就是这一事件促使优质茶价比普通茶高出5倍以上。次年11月,茶王赛走出安溪,在泉州酋度举行,500克茶叶拍卖成交价1万元。1995年秋茶收成,国内外大厂商一起到西坪看茶王赛。结果大赛茶王当天就以一斤5.8万元被新加坡一个客商竞拍取得,这个事情当时可以说轰动了海内外。

茶王赛是安溪茶发展的一个转折点。客商愿意高价购买,看重的也是广告效果,据说新加坡客户竞拍到茶王后,连续很长时间占据了海内外报纸的重要版面。从那之后,到西坪来‘标茶王的就多了,而其他机构也开始办茶王,铁观音茶的价格突然被拉了上去。而同时推动了制茶技术的发展,安溪人越来越注重技术。据说:当时在西坪,晚上出来串门时,总能看到三五成群的人拿着茶叶讨论他的茶为什么韵味不够或香味不够清澈之类的问题。

随后安溪将茶王赛推广开来,在泉州、广州、香港、上海组织茶王赛,一直引导着铁观音的受关注度。1996年10月,广州茶王赛,500克“茶王茶”最终以17万元成交价;1999年11月,香港茶王赛100克“茶王茶”拍卖成交价11多万港元。

从此,安溪铁观音改变了安溪农民的命运,改写了安溪经济社会发展的历史。

营销:网络营销打开线上市场

对网络营销界人士来说,提起铁观音茶叶,很多人想起的不是那茶韵的悠长,而是铁观音成功的网络营销模式。只要有QQ群的网友,无一例外都见过类似的的推广铁观音的广告,而就是当年这些看起来不起眼的小小的QQ群发广告,帮铁观音这个品牌迅速的打开了互联网市场。

而在近两年来阿里零售平台茶叶交易量排名中,乌龙茶继续领跑,而铁观音在乌龙茶中位列第一。作为一个山区县,安溪县的铁观音产品缘何能领跑电商市场?

早在2004年,安溪县的八马、华虹等较有远见的企业以及茶商茶农就开始尝试在互联网上开店。在信息化大潮涌动的背景下,网上卖茶在安溪流行起来,但孤军奋战,很难形成强势品牌。2008年,安溪的茶叶企业对于发展电商达成共识,一股网上开店潮开始蔓延开来,整个安溪茶叶的网上销售也明显加速。

2012年以来,在安溪茶叶协会、安溪电商协会和龙头茶企的牵头下,阿里巴巴、京东、当当、天猫等国内10多家龙头电商企业先后进驻安溪,与当地数百家茶企对接,在网上开设安溪茶“会馆”,将分散的茶企纳入其中,以整体品牌拓展网销市场。

在安溪茶拓展网上市场中,政府这只“有形之手”扮演了“引导者”和“助推者”的角色。2014年至2016年,安溪县安排900万元的財政专项资金支持茶企电商。同时,对安溪县投建的独立电子商务交易平台,年纳税额超过100万元的,按纳税额10%给予奖励。此外,加快培育茶叶电商专业人才,每年支持200人次上淘宝大学,由县财政按每人次补贴2000元。

借助电商平台和移动互联网,带动安溪铁观音茶叶销售,搭建本土电商产业园区平台,整合线上、线下资源,发展电商020,成为茶乡电商发展的又一高招。从传统产业的转型升级,到网络营销的平台交易;从手机微信的朋友圈子,到微商涉及的方方面面,全新的“互联网+”模式改变了传统思维、影响了生活方式,也让茶乡经济社会发展更有活力。安溪以铁观音为龙头,带动全茶类发展的趋势,以及连锁加盟的经营模式,在茶行业内的线下销售中,掀起了进取求变的狂潮。

庄园:打生态牌拉动产业升级

在浩瀚的茶故乡中,安溪无疑是幸运的:年平均气温16℃一21℃,年降雨量1800mm,相对湿度80%以上;千米以上的高山近3000座;红壤或沙质红壤,微酸性,PH值4.5-6.5- – – – -这些唯一、不可复制的数据,使得安溪铁观音一出生就身披光环,赢在了起跑线上。

几年来,安溪许多茶园变庄园,茶叶携手文化、旅游,超越传统的农业茶、工业茶,正着力打造茶产业综合体。安溪,依靠铁观音这棵“天赐”的“神树”,演绎了从“一叶”到“百业”的动人传奇。“宁可百日无肉,不可一日无茶。”干余年种茶、饮茶的历史积淀,茶叶早已深度融入安溪人的生活。在安溪人眼里,铁观音不仅是茶树,更是枝繁叶茂的产业之树、文化之树。

文化是铁观音品牌之“魂”,尤其在要素成本上升、市场相对低迷、瓶颈制约日益突出的当下,铁观音产业转型突围,更有赖于安溪涉茶各方自觉的文化注力。庄园,就是文化注力的新载体。

在安溪县委、县政府的引导下,安溪涌现出一批不同于传统茶园的铁观音庄园经济。八马、华祥苑、中闽魏氏等龙头企业对茶山进行综合开发管理,建设茶庄园,面积均超3000亩。庄园层次分明,与林木错落相生,山上建有文化体验、游客食宿、茶叶加工、培训中心等设施,一二三产业自然融合成为铁观音产业发展的全新模式,不仅有大量茶商前来品茶、购茶,也吸引了许多游客。

2010年,“安溪县欧洲葡萄酒庄园生产经营模式与安溪铁观音茶欧洲市场学习考察团”穿越意大利、法国葡萄酒主要产区产业基地,学习借鉴了欧洲葡萄酒在地理标志产品保护、行业自律、质量分级管理、流通管制和品牌锻造等方面的成功做法。安溪茶产业发展与法国葡萄酒庄园生产,在生产组织形式上,二者同为“精工细作”的小农作业;品牌形象创立上,同为地理标志保护产品;品质追求和质量管理上,同样追求“天、地、人、种”四者合一;品牌营销和消费者对产品的认知上,均是有着品牌与文化支撑的高附加值农产品。随着庄园概念的引入,安溪茶企的转型升级也应运而生,它们不再是传统意义上的茶叶种植、加工企业,而是茶文化产业综合体。

茶庄园的发展,不仅促进了安溪茶产业升级,更带动周边农民建设生态茶园,提高平均年收入,从而脱贫致富。

符号:“内外兼修”进军国际市场

宋元时期,随着泉州港的兴起,安溪茶葉就作为一种重要商品沿着“海上丝绸之路”走向世界,遍及今东南亚、西非、北非等58个国家和地区。千年以后的今天,安溪铁观音再度扬帆踏上“新丝路”,我们熟悉的这杯茶,已然连接上了世界茶香通道,除了日本、东南亚等传统海外销区外,西渐欧盟美国,北上俄罗斯,不仅频频刷新海外出口的新纪录,更从低单价制品走向中高端定制的模式,并让越来越多的外国人深深地迷恋上安溪铁观音,爱上中国茶文化。

就在国内茶产业市场陷入激烈竞争之际,安溪铁观音已经悄然开启国际化之旅。最近几年,部分安溪铁观音茶叶企业积极出海,开展单点拓展和销售。作为国家地理保护商标,政府以安溪铁观音整体品牌在海外注册,目的是全面加快品牌的国际化步伐,为众多子品牌“出海”铺平道路。

在推动品牌国际化的过程中,当地的龙头企业组成安溪铁观音子品牌先头“集团军”勇闯国际市场。据统计,近几年来,已有八马、中闽魏氏、华祥苑、三和等近70家家安溪茶品牌企业,以海外设立分公司、办事处或营销处等不同方式,逆势拓展海外市场。

2012年底,安溪铁观音同业公会旗下的5家品牌茶企——八马、华祥苑、中闽魏氏、坪山、三和组成市场联盟,在法国巴黎开设安溪铁观音欧洲市场营销中心。该中心在欧洲茶叶消费市场的影响力日益扩散,并先后在德国、瑞士等多个国家开设分支销售机构。众多安溪茶企各显神通,以多种形式在海外掀起了一股安溪铁观音文化热和销售热。

在2017年厦门金砖国家领导人会晤上,安溪铁观音龙头品牌华祥苑和八马更是首当其冲,在国际舞台上大放异彩。由此看来,在全球经济一体化加速的今天,安溪茶企已不满足于当国内行业的“领头羊”,而以更高的发展定位,以国际视野和全球眼光,加快“走出去”的步伐,积极参与国际合作竞争,大力开拓国际市场,让安溪铁观音打开全球知名度。

为应对绿色贸易壁垒,近年来,安溪茶叶生产从源头抓好质量和安全卫生,不断完善检测监控体系,以茶企、合作社为主体建设生态茶园,积极推进发展无公害茶、绿色茶、有机茶。做好产品终端检测的同时,加大力度对茶叶生产环节的管控。

不少茶企都有专属的出口茶园,与面向国内消费者一样,其中不少都以生态标准来建设,讲究的是茶、水、树的结合,减少甚至避免使用任何杀虫剂,而利用光学原理、颜色诱导及雄害虫的味道引诱等生态防治病虫害的办法在全县推广开来。此外,为进一步提升茶叶品质要求,也有不少出口茶园开始推行有机茶生存模式,完全不用化肥及农药等农资产品,只使用杂草、羊粪等有机肥料。

同时,政府也在持续发力。出台多项政策,在协助企业获得海外食品绿色认证、鼓励茶企赴海外设分支机构等多个方面,为企业“出海”加油助力。

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