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“茶旅融合”有哪些基本模式?

2021年中央一号文件将农业农村现代化发展与乡村全面振兴上升到全国战略高度,文件提出构建现代乡村产业体系,开发休闲农业和…

2021年中央一号文件将农业农村现代化发展与乡村全面振兴上升到全国战略高度,文件提出构建现代乡村产业体系,开发休闲农业和乡村精品线路,完善配套设施的目标任务。茶文化是最具有代表性的中国传统文化之一,茶旅融合对弘扬茶文化,推动乡村文旅产业发展,进而助推乡村振兴具有非常重要的价值。茶旅融合是以满足“茶文化学习交流考察与旅游观光休闲度假”的消费者需求为导向,因地制宜开发出具有当地茶文化特色的业态、线路和活动,从而带动当地餐饮、住宿、购物、游览等消费的一种新旅游形态。以下将从茶旅融合机理、茶旅融合模式两方面对茶旅融合助推乡村产业振兴的模式进行分析和解读。

茶旅融合助推乡村产业振兴机理图。

从宏观、中观和微观的视角出发,通过理念融合、市场融合、产业融合、业态融合和价值创造这五个维度,对茶旅融合的内在机理进行解读。

(一)理念融合

理念融合是茶产业与旅游业融合的前提和基础。在社会主义市场经济下,茶产业与乡村旅游产业,其根本目的在于茶农脱贫、增收并推动经济社会发展,满足人们对美好生活的需求,都是绿色产业,都与人民的日常生活密切相关,这为产业融合发展提供了理念基础。农业是国民经济的基础,是国家稳定之根本,茶产业作为农业的重要组成部分,在帮助农民增收方面发挥着重要的作用,而旅游业作为幸福产业之一,以提升国民幸福感和福祉为任务,在乡村全面振兴背景下,二者在理念上充分融合。茶产业需要旅游活动帮助传播茶文化,促进茶叶消费,提升茶的影响力;旅游业需要茶产业的生态和文化资源提供旅游吸引物,满足具有茶旅游需求的消费体验。

(二)市场融合

市场融合是指茶产业与旅游产业的属性以及消费群体的市场需求能够融合。在资源属性层面,茶产业以存在于茶业、茶园、茶厂的生产、加工、流通、消费为物质属性的呈现,以蕴藏在茶叶中的历史悠久的茶文化为精神内涵的呈现,使得茶产业兼具了物质与精神、理性与感性、外在与内在的双重属性,喝茶不仅仅是生理上的解渴,更是一种文化体验。旅游是游客基于对自身未曾经历的大自然、未曾了解的目的地历史和文化的一种渴望,通过身体移动,从而满足精神愉悦和幸福感进而带来综合性消费的一种体验活动。从这种精神需求满足的层面来看,茶与旅游的体验具有高度契合性,存在着大量既喜欢茶又同时喜欢旅游,喜欢旅游又同时喜欢茶的消费者,在市场需求这个层面也具有较高程度的融合。事实上,发展茶产业比较好的地方往往生态环境比较好,茶园景观、茶叶生产、茶业品评和茶道展示也具备发展旅游的基础和载体,这也是为什么茶旅游能够得到蓬勃发展的原因。

(三)产业融合

茶产业与旅游产业之间存在生产要素的内在耦合性,这种耦合性驱动了两大产业内部要素的耦合与资源的共享。围绕茶这一主体,从产业链和价值链中可以分离出茶叶种植、茶叶加工、茶叶流通、茶叶消费这四项基本环节,而旅游产业链包括资源规划和开发、旅游产品生产、旅游产品销售、旅游产品消费四个环节,这两个产业在人力资源、生产过程、消费体验等方面都具有较强的耦合性与共享性。茶产业与旅游产业的融合本质上就是改变了原有茶产业的生产函数,茶产业不再完全依赖茶叶生产销售的收入,旅游收入成为重要组成部分。茶农因为旅游业的参与综合素质得到提升,眼界得到开阔,发展空间得到释放。当然,对发展旅游业的经营者来说,也因为茶旅游扩大了旅游经济的增长点。

(四)业态融合

业态融合或者说业态创新是产业要素耦合下的必然趋势与结果。将茶产业的要素贯穿于旅游产业链中,通过茶与观光、体验、教育、展示等交叉渗透融合,形成“茶+观光旅游”“茶+休闲旅游”“茶+研学旅游”“茶+节庆活动”“茶+度假旅游”等多种消费业态。具体来说,围绕优良的茶园生态和景观资源可开发茶庄园,利用茶园生态、生产和文化资源,发展研学旅行产品和休闲产品,建立基于茶园空间场域多功能利用的茶文化和茶消费体验基地,形成一系列如采摘、炒制、包装、品评、习茶、电商直播等特色化休闲服务项目,促进茶业各环节与旅游产业链的深入融合。这就要求茶旅融合的设计者充分考虑茶旅游消费者的各层次各方面需求,精心设计线路、活动和产品,从而真正实现“身旅心游”,给消费者带来深度体验的旅游活动。

(五)价值创造

茶旅深度融合主要通过产业振兴推动乡村振兴,在优化茶产业生产函数的基础上为乡村振兴带来经济、社会、生态、文化四大维度综合价值的创造。从经济价值视阈看,茶旅融合以茶俗茶事茶文化为主题的节事旅游、以茶叶生产为主题的工业旅游、以茶学为推动的研学旅游等业态创新形式延展了新市场、新客户,增加了茶产业新型收入增长点,也推动了茶企的品牌升维。从社会价值视阈看,茶旅融合使得旅游产业的“综合属性”嵌入茶产业中,带来多元就业路径,为乡村增加新型就业岗位,例如茶旅融合乡村合伙人、讲解员、茶艺师、文创工作者等。从生态价值看,茶旅融合打通了绿色资源转化为美丽经济的通道,同时茶旅融合借助旅游标准化还带来卫生设施、交通设施等乡村公共服务的提升,促进乡风文明、村容整洁。从文化价值看,茶旅融合带动茶文化、乡村特色文化的传播和推广。

茶旅融合需因地制宜,结合当地茶产业和旅游业发展的基础,探索出具有区域特色的差异化发展模式。根据核心吸引物和依托物不同,茶旅融合模式基本可分为三大类,即产品依托型、体验依托型和活动依托型。

(一)以产品为核心的茶旅融合模式

以产品为依托的茶旅融合模式,根据产品属性差异可分为两类:一是“茶文化+商贸城”模式,主要体现为以茶加工、茶商贸为核心功能的茶产业园区。该融合模式侧重以茶城为载体,是知名度较高的核心茶产地较多选择的发展模式,例如福建政和中国白茶城。通常而言,茶城位于城区或交通便利区域,通过出租或出售商铺等形式吸引知名茶企入驻,从而形成茶产业集聚区。随着商圈影响力的扩大,以日渐增长的庞大消费群体为依托,商贸城将衍生开发茶文化休闲、茶生态地产等产品。二是“茶文化+文创产品”模式,该模式是指借助文创将茶文化显性化、IP化、实体化,一方面使得茶叶品牌、茶叶包装等更具吸引力;另一方面创造茶叶以外的茶文创衍生品,增加趣味性、文化性吸引物。在文旅融合背景下,文创产业发展前景广阔,而茶文化是我国核心传统文化之一,具有文创设计开发的良好基础,茶文创或将成为文创大品类。当前我国茶旅融合业态中缺乏茶文创产品体系构建,这将是茶旅融合发展的重要增长点。

(二)以体验为核心的茶旅融合模式

以体验为依托的茶旅融合模式,根据体验内容和载体差异可分为三类:一是“茶文化+乡村旅游”模式,该模式以乡村为载体,以茶文化或茶产业为核心驱动力,推动乡村发展为茶文化旅游村。该模式主要依托某一自然茶村,在茶产业基础上开发如采茶、制茶、品茶等一系列体验项目以吸引游客,并结合乡村其他旅游资源例如生态民宿、农家餐饮等,延长留客时间。二是“茶文化+休闲度假”模式,该模式为乡村旅游的“进阶版”,提供相对高端和多元的茶旅体验项目,以茶文化休闲度假庄园为主要表现形式。茶文化度假庄园通常集种植加工、文化展示、度假养生于一体,并向游客提供茶道体验和培训、茶文化博览等体验项目或定制化体验项目。三是“茶文化+文化展示”模式,该模式通常以茶文化博物馆、茶马古道等为主要载体进行呈现,如杭州的“中国茶叶博物馆”、四川蒙顶山的“世界茶文化博物馆”、漳州“天福茶博物院”等,向游客展示有关茶的历史文化、趣味故事、相关知识等,让游客体验茶礼和茶俗。

(三)以活动为核心的茶旅融合模式

以活动为依托的茶旅融合模式,根据活动内容差异可分为两类:一是“茶文化+研学教育”模式,该模式将茶文化学习提升为研学活动,面向中小学生、对口专业学生或茶文化爱好者提供科普研学。该模式常以茶文化研学基地为载体,通过展示讲解、文化表演、茶艺体验等方式,向游客传播茶学知识和文化。二是“茶文化+节庆活动”模式,该模式主要借助多元的节庆活动吸引游客参与。随着节庆旅游的兴起与发展,国内茶叶主产区纷纷以茶为媒,定期举办茶叶节、茶文化节、茶文化旅游节、茶文化博览会等,促进茶叶商贸发展和茶文化交流。此外,部分地区还将体育元素、音乐元素、创作元素等融入茶园,举办茶文化路线骑行赛或马拉松大赛,甚至将音乐会、写生摄影大赛等艺术活动融入茶园,带来了茶旅融合的新形式。

作者简介

易开刚

浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长,浙江省文化和旅游智库成员,教授、博士生导师。

来源:茶周刊

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