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茶文化的产业价值如何实现

我们需要无功利的“茶文化”,但也需要可以转化为经济利润的“茶文化”。茶文化的产业价值既可以用来增加茶产品的附加值,又能够作为独立的文化产业,而得到开发。

粥粥:林玮,本文来源:中外烟酒茶 2011年5期

随着茶产业的兴起,茶文化成为行业关注的热点话题。围绕着“茶文化”展开的讨论无外两类:一者以文人为中心,重视茶文化的静心养气功能,在茗香绿波间寻找人生的真谛;一者则以茶商为主流,强调的是茶文化所具有的市场价值。

尽管前者可能占领大部分茶人的思想与茶文化传媒的版面,但后者却始终居于商业话语的主流,以至于学者们有这样的观点:“茶文化发展面临的第一个任务就是如何卖掉更多的茶叶,这是评价茶文化有效、有用的标准,也是茶文化人才培养创新的方向和目标。”看似偏颇的论断中,蕴含着必然。

茶文化属于非物质文化——我国目前公布的第一、二批“国家非物质文化遗产保护名录”中,茶文化项目有武夷岩茶、绿茶、红茶等品种和茶点、凉茶的制作工艺,采茶戏、茶山号子等艺术形式,茶艺、茶宴等民俗形态等15项。非物质文化的特点是依附性,通过某种具体物质作为载体,才能够表现出来。因此,茶文化天然具有这样的性质:为茶产品提供或华丽或深沉的包装,使日常生活必需品的“茶”成为高雅生活的符号。于是,茶文化的目的就成了“如何卖掉更多的茶叶”。在这样的认识中,茶文化的产业价值有了最为典型的实现途径。

营销手段:增加茶产品的附加值

从当前我国茶文化产业的发展状况看,有三类市场主体关注着茶文化的产业价值:首先是茶叶生产与销售企业。企业对茶文化的市场利用,除了常见的富有文化审美意识的茶产品包装、茶艺表演等等,还包括把其他文化引入茶产业之中,以吸引特定的消费者。一般的茶企业用于企划宣传的资金预算有限,于是便往往倾向于选择借助体育、文娱、节庆等影响力较大的事件来组织营销,以降低成本。

这就涉及到茶文化营销策略的第二个主体——地方政府。茶叶销售是产茶区财政收入的重要来源。通过茶文化的传播活动,打造公共品牌,为茶企业的营销服务,是地方政府扶持茶产业的重要方式。另外,地方政府还出面申请茶叶品种的地理标志命名。四川茶长久以来湮没无闻,总是以半成品茶运往浙江等地,贴上浙茶的商标出售。这种人称“川茶裸奔”的现象,在蒙山茶等成为地理标志产品之后,就减少了许多。

地方政府也会采取传统文化营销方式对当地茶产品进行文化包装,贵州省委副书记王富玉说:提升黔茶的影响力,就要“出一本好书、印一本好画册、制作一张好光碟,创作一首具有浓郁高原文化特色的茶歌,打造一台‘多彩名茶风茶文化节目”。

最后是茶行业中介组织,包括全国最早成立的湖南省茶馆协会、广州茶文化促进会等。它们不仅在市场准入、技术推广、价格协调等方面有所作用,而且在市场规范、信息咨询、市场营销、行业调查等方面具有优势。行业组织策划和主办茶文化活动,市场指向并不如企业、政府那么明确,于是茶文化作为营销包装手段的属性就不那么明显,它的独立产业价值也会得到体现。像武夷山茶业同业公会2010年举办的民间斗茶赛、大红袍制作技艺非物质文化遗产展示、茶文化摄影展等活动,在打造行业形象的同时,已经具有文化产业的色彩。

从与市场联系最密切的企业,到带有非营利组织(NPO)性质的行业中介,茶文化作为茶产品营销手段的色彩越来越弱。在茶企业那里,茶文化是“事件营销”(云南马帮驮普洱茶进京)、“口碑营销”(安溪茶农QQ销售)等促销形式的由头;而在行业组织策划的活动中,“茶文化”的独特产业价值才被认识——茶会展、茶文化出版、茶文化旅游等茶文化形式,本身就能够满足消费者精神需要,因此也具有一定的市场需求,具有丰厚的产业价值。在这个意义上来看将“卖掉更多的茶叶”作为茶文化的发展目标,难免就会让人觉得有些狭隘。

独立产业:开辟新的市场蓝海

文化产品能够满足人们精神需求,是文化产业存在的根据;人们对茶文化和茶文化中的慢生活有着精神上的向往,茶文化就有可能摆脱茶叶“广告”的附庸身份,其产业价值有了第二条实现途径:独立的文化产业。

在独立的茶文化产业中,茶文化旅游业的发展最为迅速。大量茶场、茶园通过改造发展为生态农业旅游或体验工业旅游项目。但专项茶文化旅游由于旅游产品单一,存在一定市场风险。相比之下,那种将茶文化与既有旅游景点、文化项目相配套的方式,就要有效得多,比如福建武夷山、浙江龙井山园等,都是借助业已成熟的文化产业(旅游业)来发展茶文化产业;还包括各地佛教寺院的无相茶会以及茶文化与养生旅游等,已经成为了一种都市新生活。

但除文化旅游之外的独立茶文化产业,却没有在茶产业的衍生链条中出现,反而是受文化创意产业整体趋势的启发,偶有零星的茶文化产品产生。茶产业与茶文化产业相脱节,会缩短茶产业的产业链,作为策略的茶文化营销无法得到产业上的深化和文化上的提升,最终始终沦为“文化为产品销售做广告”的困境之中。

要想摆脱这一困境,就要强调茶企业在独立茶文化产业中的投资主体意识。由茶企业对茶文化进行超越附加值营销意义上的产业投资,有利于完善市场利益联结机制,将文化产业与茶产业联结在一起,从而形成利益共享、风险共担的经济利益共同体和产、加、销及文化衍生品一体化的产业经营格局。茶产业的产业利益联结机制不仅要表现产业上游的“订单农业”,还表现在产业下游的销售环节和产业衍生环节——这正是“茶文化”的用武之地。此外,由茶叶生产企业投资茶文化产业,让它作为农业产业化的自然延伸,还有可能享有政府在“农业产业化”和“文化產业”两个专项资金的贴息、补助、奖励等形式的政策扶持。

我们要什么样的“茶文化”

我们需要无功利的“茶文化”,但也需要可以转化为经济利润的“茶文化”。茶文化的产业价值既可以用来增加茶产品的附加值,又能够作为独立的文化产业,而得到开发。这两种方式并不是截然对立的,而是共存、互动的形态。茶文化作为茶产品的营销策略,是茶“产业的文化化”;茶文化作为独立产业,则是茶“文化的产业化”。

从茶“产业的文化化”到茶“文化的产业化”是历史发展的趋势。认识到这一产业规律,就可以引导茶文化产业朝着新型文化业态方向发展。通过建立稳定、成熟的茶业文化经纪人队伍、茶叶文化经济实体,完善茶文化产业投融资机制,培育茶文化消费市场等方式,实现茶文化的产业价值从策略型向战略型转化,发挥茶文化在中国独有的市场优势。

与一般国家“ 茶” 总是作为基本生活消费品而被接受不同,在中国语境中“茶”具有典型的文化色彩,有可能发展成为较为充分的“准文化产业”。而文化产业具有“以小博大”的独特优势。那种标举“立顿”等品牌无文化却畅销世界的“经验之谈”,其实是要中国茶产业放弃“文化性”,降而成为与味精、酱油无疑的“以小博小”的生活用品产业之列。

这显然并非明智之举。既注意到茶“文化”在茶产品营销中的作用,又努力将其作为一种产业形态的加以发展,才是茶文化在市场中实现产业价值的基本路向。茶文化与茶产业的相互促进表现在:

第一,深厚的、相对稳定的茶文化可以限制流动的、逐利的资本对茶产品的恶意炒作,防止品牌透支(如普洱茶)等现象的发生——哄抬茶价、利用信息不对称欺诈消费者等扰乱茶市场的行为会得到有效控制。茶文化产业的兴起,也要求茶企业不能紧盯高端精品茶市场和低端袋泡茶市场,还要培育大众消费市场,打破文化“区隔”(distinction),使茶文化在不失传统厚重感的同时,成为一种与低碳、便捷和生活美学相关联的主流生活方式。

第二,产业化的发展形态可以促进茶文化的挖掘、保护,更可以促进其通过创新茶叶品种、茶园结构、茶艺方式等方法,创造出新的茶文化。例如借鉴“体验经济”,为消费者量身定制茶产品,策划、引导茶客参与创造自己的体验。

我们需要的活态传承的“ 茶文化”,需要不断创新的、兼具人文性与创意性的“茶文化”。而这种“茶文化”唯有在产业化的语境中,在现代社会消费需求的刺激下,才能产生;也只有在市场风浪,而非博物馆中,才能诞生足以引导资本运行,提升国民艺术素养和生活品质的中国“茶文化”。

(作者系北京师范大学文学院博士研究生)

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