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200多家门店的茶颜悦色进化史

踏出舒适圈之后,茶颜悦色势必面临更大挑战。出了湖南,茶颜悦色还能否保持吕良所说的地域稀缺性?继续保持热度?只有等时间来验证了。

排队超8小时、外卖跑腿费100元,黄牛炒到150一杯……

不久之前,新式茶饮品牌茶颜悦色登上了微博热搜,登上热搜的门店,是茶颜悦色于12月1日在武汉成立的首家门店。

这个场面一度又回到了多年前的喜茶

茶颜悦色的崛起,离不开近两年茶饮行业爆发的流量,在品牌创立前几年,茶颜悦色开店节奏较为缓慢,到了2018年开始迅速增长。

当然,扩张也离不开资本助力。

2019年,茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资,进入快速扩张期,到了2020年,茶颜悦色门店在长沙已达200余家,如今准备向外扩张,在武汉、常德开店。

热度与口碑齐飞,备受资本青睐,凭什么是茶颜悦色?

01茶颜悦色的崛起

茶颜悦色的创始人吕良,出生于1978年,老家在湖南,2000年毕业于长沙电大,此后在一家国企工作。从2002年开始,吕良兼职从事广告策划工作。

吕良也是个文艺青年,当时,最火的流行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌,喜欢方文山的词,也曾做过一些古风创意的策划,这也是后来茶颜悦色的文化基础。

工作6年,不安分的吕良决定离职创业,先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别成功,有的甚至开业才一个月店就倒闭。

这些失败的教训,很大一部分原因是加盟,这也让吕良铁了心就是要做直营。

没被失败打倒,不服输的吕良决定再次创业,还是all in奶茶。

但在当时,奶茶并不好做,各路茶饮前呼后拥而来。CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场,喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。

市场上已经有颇为成熟的品牌,因此,不做出特色、不抓住细分市场,新品牌可能连头都冒不出来。

但有了前几次的创业经验,再加上吕良的营销素养,于是,方文山的词、策划过的品牌案例、国风审美,都被吕良用在了这一次的茶颜悦色上。

但吕良也不想把茶饮品牌做成一个传统的茶馆。于是,他借鉴了星巴克等咖啡品牌的经验,引入专业的设备取代传统的冲泡方式,最后研究出了一套“中茶西做”的模式。

事实证明,吕良还是赌对了。

2013年12月,茶颜悦色首家门店在黄兴广场开张,中式呈现与西式制作结合,文艺范十足,耳目一新的设计感,吸引了不少人前来品尝。

吕良曾感慨入局的时间,“我们当时运气比较好,如果说还早几年教育市场,可能我也死掉了,晚两年教育市场就被别人教育了,所以,我正好踩在点上。”

茶颜悦色的创新,不止是包装上的噱头,吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”,这样就不能像传统奶茶那样,一根吸管戳下去喝,店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃,吃完再拌,最后再喝,“一挑、二搅、三喝”。

为了打造出茶颜的中国风,吕良从各路插画师手中,花掉上百万购买设计版权,开发大量周边赠品,甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。

产品名字也都很有特色,如“幽兰拿铁”“声声乌龙”,由于概念过于新鲜,店员们不得不一遍遍跟顾客解释到底是什么产品。

有意思的是,吕良回忆那段时间甚至觉得有点傻,“人家喝了十几年奶茶了,你突然告诉人家奶茶要怎么喝。”

茶颜悦色在价格上,也对普通人非常友好。茶颜悦色产品价格在12-22元之间,大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜不少,更类似于一点点、CoCo的平价定位。

但与同价位商品相比,茶颜悦色用料也更为严格,16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油(动物奶油)、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

性价比高,这是茶颜悦色能够从一众网红品牌当中快速突出的本质原因。高额的营销投入,再加上产品的成本,这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上,但付出终究有回报。

在长沙,茶颜悦色的门店数量几乎跟喜茶相当,变成了长沙特有的标志,很多到过长沙的人,多半都会被当地朋友带去这个“地标”式奶茶店,喝上一杯幽兰拿铁。

2015年,湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌,并以长沙核心商圈为基点,在各个繁华地段设有其特色门店,如今,就长沙地段来看,茶颜悦色可以说是获得了巨大成功。

02慢就是快

长沙是茶颜悦色的福地。

长沙拥有多种多样的美食,在这座城市的街头巷尾,也总能密密麻麻出现美食小店,同样,也孵化出了知名品牌,比如超级文和友、茶颜悦色等,每年吸引无数外地人慕名前来。

茶颜悦色们的特点,就是聚焦优势区域,集中优势兵力。

任何人来到长沙,走几百米起码可以看到三家茶颜悦色,而且1家对手的附近就有3-4家茶颜悦色。

茶颜悦色遵循的正是这个思路:围绕一个重点商圈连续布局,在小范围内形成规模效应。

除了强势的本土品牌茶颜悦色,部分全国知名的茶饮店在这里都有布局。比如Coco都可和1点点在长沙有上百家门面,数量略少的蜜雪冰城也有80家左右,但他们都打不过茶颜悦色。

单从门店数量来看,截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。

吕良曾解释过为何盘踞在长沙的原因:

为什么不出去,这个平衡值得一直不是特别稳定,这种本地化的深度沟通是我很看中的,而且组织上也还在希望能打磨的更好。

如果走出长沙,整个团队不确定性仍然很大。在长沙开店的时间久了,本地的用户积累比较多,且跟本地用户都是深度沟通,复购率能得到保证,而且要走出去也牵涉到供应链和基础设施问题,对于茶颜悦色来说更是一种挑战。

有了前面几次创业走过的坑,吕良对于规模扩张极其谨慎,吕良对于茶颜悦色未来的规划是,希望能够建立一个更加平稳和朴实的品牌。

在更简洁、更体现差异化的SKU背后建立一套从理念到 后的执行都更加规范、更加标准化的操作模式,来保证长期稳定而非“爆发式”的发展。

从最近的动作来看,茶颜确实已经把向外扩张放进自己的规划里,计划先从长沙周边起步,目前已经开始供应链、信息化、人员培训等一系列的提前搭建的工作。

但在此之前,吕良认为他们必须完成的是团队从产品、服务甚至是意识上的标准化,“要让大家更明白茶颜到外地去应该做成什么样。”

相比同行,茶颜悦色有三个极其明显的特点:

1、独创奶茶新喝法。在2013年新式茶饮尚不算流行的时候它就已经开始采用鲜茶加鲜奶的制作模式,顶上还会盖上一层星冰乐一样的搅打奶油,饮料装在纸杯中售卖,但没有盖子,喝的时候也不用吸管而是直接对嘴喝,能够大口将奶油吃进嘴里。

因为独特性,小红书、B站上,关于茶颜悦色的测评已超过一万条,甚至因此出现了“代喝”、“代拍视频”的服务。

2、不做加盟。因为担心过多的加盟店会使其质量不受把控,因为有先例,吕良曾经做过名为”魔味鬼爪”的卤味品牌,就是由于快速加盟,一年之内就基本倒闭,这也让吕良从一开始就坚持做直营。

同样的思维,711的创始人也早提出过,如果把称霸全国为目标,在准备不够充足时匆忙建立门店,不仅可能让地方居民大失所望,也会让企业品牌积累的信誉遭受负面评价。

此外,茶颜悦色还独创了给予任何一位顾客一杯鲜茶的永久求偿权——不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,可以在任意一家门店要求重做一杯。推出新产品,也常常采用粉丝的提名建议。

3、极具国风特色。在品牌形象的设计上,围绕中国古典风的概念大做文章,LOGO以中国古典仕女为原型,另外,其产品名称也独具特色,如人气最旺的“幽兰拿铁”,还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。

与星巴克一样,文创产品也是茶颜悦色的另一大卖点。茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。其他周边配套,如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上,也都采用了中国传统文化的风格。

比如茶杯的设计,就是以中国古代名画搭配文案组成,为了将包装做出品质和特色,茶颜悦色先后与各个当代艺术家进行创作合作,也投入不菲。

此外值得一提的是,在渠道模式上,茶颜悦色在2020年之前,都不提倡做外卖,并没有采用线上+线下的复合渠道模式,因为茶颜产品的最佳赏味期大都在15分钟之内,外卖打包会影响其品质。

直到2020年初受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,茶颜悦色才在广大消费者的千呼万唤中推出了自己的微信线上小程序,提供线上点单自提和外卖配送服务,但为保证饮品质量,每一个门店的配送范围设定为方圆三公里。

现在,茶颜悦色在长沙是当之无愧的网红茶饮,但吕良不喜欢网红这个称号,因为网红不长久。他希望茶颜悦色经过不断的经营提升能从一个“网红”走向一个真正的“品牌”。否则,在他看来“网红”反而会成为一剂毒药。

虽然在长沙已经如此具有人气和口碑,茶颜悦色此前很多年都没有扩张到其他地方,直到今年才尝试走出湖南。

吕良对慢,也有解释,“茶颜悦色的速度比拼不过别人,但我们会尽量活得久一点,我们还是希望能走到一杯茶变成生活必备品的阶段。”

03光环背后的隐忧

除了品牌自身做出的种种创新,茶颜悦色增长迅速也离不开大背景的利好。

新式茶饮的消费人群,从年龄分布情况来看,90后消费者(21~30岁)已经成为新式茶饮的主体消费人群,占消费者总数的50%,而80后消费者(31~40岁)占比37%,从性别分布来看,女性消费者占了总体的70%。

据NCBD数据显示:2018年,新式茶饮消费者规模为2.35亿人,2019年突破3 亿人,预计2020年将达到3.65亿人,消费市场规模的增长,会带来新品牌诞生的机会,这也是茶颜悦色们增长的推动力之一。

就如大部分新式品牌一样,茶颜悦色抓住的,还是年轻人。其产品的主要消费人群为18~35岁的女性消费者居多,占比55%。

此外,在国潮文化崛起的当下,消费者更喜欢消费国潮品牌,设计师们也在各式各样的产品中融入国风的理念与设计。近年来花西子、钟薛高等品牌都吃到了国风红利,茶颜悦色也不例外,国风营销是吸引年轻消费者的一大重要利器。

然而,知名度与影响力一路水涨船高的茶颜悦色,也不是没有隐忧。

今年10月,一则“网红奶茶实际容量与描述不符”的热搜把茶颜悦色推向风口浪尖,茶颜悦色官方微信迅速做出回应。

吕良在其朋友圈回应:“不管大家是否接受我们说的,但终于在大家最关注的时候,把我们应该坦诚告知的bug好好做一次深入沟通,事情总有缺憾的一面,尽力优化,坦诚沟通。”

其次,茶颜悦色还面临山寨问题。

茶颜悦色火了以后,网上各类打着茶颜悦色旗号的山寨品牌在招加盟、找代理。甚至还有粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博山寨账号,比正版的粉丝都多,不久之前,茶颜悦色还被一家叫茶颜观色的品牌起诉商标侵权。

此外,茶颜悦色一旦想扩张,必然会面临市场的激烈竞争,营销成本、扩张成本、供应链经营风险也会逐渐增加。毕竟一直以来中国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多,竞争对手众多等问题。

如今,行业的大背景是,一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态,新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚,喜茶、一点点都在向下沉市场渗透,而茶颜悦色则逆势而行,从三四线城市向一二线城市进军。

踏出舒适圈之后,茶颜悦色势必面临更大挑战。出了湖南,茶颜悦色还能否保持吕良所说的地域稀缺性?继续保持热度?只有等时间来验证了。

注:文/七月,文章来源:首席商业评论(公众号ID:chreview)

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