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从1837到2008的茶叶故事

引领全球奢华茶文化的TWG Tea,在其富丽堂皇的沙龙与精品店内守护着传统的饮食文化。TWG Tea糕点融合独家手工调配茶,茶韵美味,令人回味无穷。

作者:刘津池,本文来源:中华手工 2018年2期

引领全球奢华茶文化TWG Tea,在其富丽堂皇的沙龙与精品店内守护着传统的饮食文化。TWG Tea糕点融合独家手工调配茶,茶韵美味,令人回味无穷。

茶叶“联合国”

第一次听到TWG大家会以为是一个英国品牌,但实际上它却是一个诞生于新加坡的茶品牌。它让茶成为具有世界影响力的全球产品,淡化了国家的文化印记。

“我们在第一天就做好了国际化的定位。”与其他茶品牌的思维不同,TWG Tea不需要有自己的茶园。“我们寻找一个本身不出产茶叶的地方,希望在一个中立的环境经营品牌,讲述不同产地茶叶的故事,成为茶叶‘联合国。”2008年,来自摩洛哥的塔哈·布科迪和来自美国的麦兰达·巴尼斯,从创业之初就决定在这个没有茶文化的国家做茶生意,没有束缚手脚的传统,TWG Tea可以进行各种尝试。

他们立志要让茶和那些历史悠久的商品一样,寻找进入千家万户的渠道。塔哈·布科迪是有着摩洛哥血统的法国人,青年时期生活在摩洛哥和法国两地。正是这种因素促成了他与不同文化、社会、经济背景的人之间的和谐相处。在茗茶行业里,从茶品的研发、分销,到从战略对零售门店的经营管理、监督和茶品认知度的传播,他都拥有非常丰富的实战经验。而出生在美国芝加哥的麦兰达·巴尼斯与他的才情也相得益彰。长年工作于奢侈品行业,使她对国际高端消费领域拥有独到的审美品位和见解。两人互补的经验,以及对事物极致的追求,成为创立TWG Tea品牌的基石。

TWG Tea收藏家系列茶罐由手工绘制,用精致的设计唤醒味蕾。

奢侈茶叶品牌的味蕾体验

中国有品质上好的茶叶,连不怎么喝茶的人也会朗朗上口地说出这些响亮的名字:西湖龙井、碧螺春、祁门红茶、安溪铁观音、黄山毛峰……却稀缺具有高辨识度且全球化的茶叶品牌。麦兰达和塔哈发现了当时的市场空白,并付诸于行动。他们没有任何商业计划书,也没有任何从产品出发慢慢打造品牌的过程。塔哈深刻理解到:要做市场的领导者不能仅仅依赖市场调研带给消费者惊喜。“我们自己需要成为惊喜的源泉,通过持续的产品开发,让消费者发现惊喜和感到兴奋。”他们心底只有一个简单的愿望:“要让顾客走进门店就可以喝到全球各地的精品茶叶。”

TWG Tea虽然没有悠久的历史背景,但塔哈和麦兰达从品牌故事的角度赋予了它历史感,让它看起来像是一家百年老字号。包装上印着大大的“1837”字样,这并非FWG Tea成立的时间,而是代表茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份,也是为纪念新加坡在该年成为茶叶、香料和高级奢侈品贸易站的那段历史。

在中国,一般是几个人喝一壶茶,但是TWG摒弃了这个传统,充分尊重个性化和差异化,主张每个人有一壶属于自己的茶。从2008年创立品牌以来,8年时间里,TWG Tea茶品系列已拥有800多种单品,以及来自全世界每个产茶国家的独家调味茶。他们了解饮茶者不断改变的口味,并提供限量版茶品与季节调味茶,更在茶品系列中不断创新、扩展和改良。

TWG Tea与欧洲技术高超的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨共同创造出更多新鲜的口味,不只做欧美人喜欢的拼配茶,也做中国传统的原叶茶。比如将福建白茶和其他茶混合,做成调配原料。

许多人认为这一举动疯了,他们觉得像福建白茶这样高级的单品,只有单独品味时才能体现微妙的口感。但塔哈认为,对于更多不了解茶的人,如果能在初次购买混合茶时就品尝到其中最稀有的茶叶,就有可能迷上它。为此,他们研发了系列口感香甜且大众容易接纳的水果茶与花茶,如香嫩的绿茶与南方水果搭配制成的“蝴蝶夫人之茶”;绿茶与樱花搭配制成的“永恒之樱茶”……TWG Tea从全球各地搜罗茶叶,店中一半的茶在世界的其他地方都喝不到。

TWG摒弃了传统,充分尊重个性化和差异化,主张每个人有一壶属于自己的茶。

向世界传递新式茶文化

新加坡虽然不产茶,但拥有亚洲最广大的自由贸易协议网络,和世界各地的货物、服务、人力资源,能自由地相互流通。作为创业者,把握机遇的能量和速度很重要,塔哈和麥兰达时时保持“移动”的状态。“如果美国有一个新的商场想零售TWG Tea的产品,我们会立即买机票飞过去面对面交流。”

从最初的批发开始,通过近些年与酒店、大厨、餐厅和航空公司保持良好的关系,TWG Tea使新加坡被列入全球茶叶对外贸易的目的地2–,从新加坡开发了42个国家的分销网络,从伦敦到东京、迪拜到香港等国际时尚之都,设立了60家奢华茗茶精品店,仅在新加坡就有10家。

以奢侈品的方式做茶叶,把茶叶店开成奢侈品店,但让大众也能消费得起,这或许是TWG Tea最成功的营销方法之一。在经济能力允许的情况下,大多数年轻人都会倾向于购买自己负担得起的小品类中的奢侈品,TWG Tea就是其中之一。

“之所以不选择在中国创立品牌,是因为茶历史太悠久的地方已经形成了自己传统的茶叶模式。”塔哈说。在17世纪60年代,茶叶的广告词是“一种质量上等的被所有医生认可的中国饮品,中国称之为茶,其他国家称之为Tay或Tee”。一个差异化的创新,让一个茶品牌迅速崛起。TWG Tea成为国际公认的真正改革者。

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